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雙種子改名真功夫
曾經(jīng)的中式快餐真功夫用過(guò)雙種子的名字。不管是什么初衷，雙種子這個(gè)名字有點(diǎn)像農(nóng)作物品類的品牌，并不像餐飲行業(yè)。當(dāng)然真功夫的名字也不像餐飲行業(yè)，好的名字要體現(xiàn)品類屬性。像肥西老母雞、周黑鴨、黑雞小館就是體現(xiàn)品類屬性的名字。真功夫至少可以體現(xiàn)一些品牌形象，比雙種子更好記。
一個(gè)好記的名字能省很多傳播資源。最近，我跟陳鵬鵬鹵鵝飯店創(chuàng)始人陳鵬鵬交流中，建議他把名字改為陳小鵝或者陳鵝鵝，再設(shè)計(jì)一個(gè)和品牌名相應(yīng)的標(biāo)志。單純從字面上看，三個(gè)字比七個(gè)字節(jié)省一半的傳播資源。
肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞
老鄉(xiāng)雞在2020年初賺了一大波關(guān)注，創(chuàng)始人在農(nóng)村簡(jiǎn)陋的操場(chǎng)上辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。但是很多人不知道的是，老鄉(xiāng)雞之前的名字叫肥西老母雞。在年?duì)I業(yè)額只有600萬(wàn)的時(shí)候，創(chuàng)始人拿了400萬(wàn)做咨詢。咨詢結(jié)論有兩個(gè)：改名老鄉(xiāng)雞，聚焦安徽市場(chǎng)。改名字從字面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是落實(shí)到經(jīng)營(yíng)中意味著大量的物資變動(dòng)，尤其是創(chuàng)始人對(duì)第一個(gè)名字常常有特別的感情，導(dǎo)致改名的決定很難執(zhí)行。但是為什么又一定要改名呢？我們認(rèn)為，只是這個(gè)改名的建議就價(jià)值400萬(wàn)了。肥西老母雞的名字有地域局限，老鄉(xiāng)雞則可以面向全國(guó)。還有一點(diǎn)是，三個(gè)字的名字比五個(gè)字的名字更節(jié)約傳播成本。定位理論強(qiáng)調(diào)外部思維，外部思維的表現(xiàn)之一是，競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而不是企業(yè)。消費(fèi)者并不知道哪個(gè)企業(yè)更有實(shí)力，只是根據(jù)品牌做出判斷。如果一個(gè)品牌名自身具有能量，那就在傳播中占到了優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略家王志綱說(shuō)空中的文化、城市的歷史、大眾的記憶都可以成為戰(zhàn)略的資源，很多戰(zhàn)略破局點(diǎn)常常是從一首詩(shī)、一句詞得到啟發(fā)的。
金尊玉改名大角鹿
簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚品類后，大角鹿跟隨了這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了超耐磨的大理石瓷磚。和金尊玉相比，大角鹿確實(shí)更好的名字。后者更有視覺(jué)感，也更便于傳播。我曾經(jīng)給一個(gè)旋轉(zhuǎn)小火鍋品類改過(guò)名字，他最初的名字是：九喜爐。是找風(fēng)水師傅算的，因?yàn)榛疱佉獎(jiǎng)踊�，所以帶個(gè)爐字。因?yàn)樽畲蟮臄?shù)字是九，所以帶個(gè)九字。我建議改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年輕女性的旋轉(zhuǎn)小火鍋。
我猜測(cè)金尊玉可能也是風(fēng)水師起的名字，他們考慮企業(yè)家的八字、計(jì)算選址的朝向、分析當(dāng)年的運(yùn)勢(shì)，就是不考慮消費(fèi)者的感受。
飛箱改名載象
載象是抗壓紙箱品類的代表品牌，是華為、阿里、富士康指定的供貨商。載象的名字是說(shuō)抗壓紙箱能承載一噸的重量（相當(dāng)于一頭大象）。一個(gè)好的名字要具有視覺(jué)元素。老鄉(xiāng)雞、載象、快狗都是好名字。飛箱的名字雖然含有品類名，但是作為抗壓紙箱并不需要強(qiáng)調(diào)快速，如果是快滴、物流、外賣(mài)品類倒是很合適。
改名為載象，也是洞察到內(nèi)盒看印刷、外箱看抗壓的屬性，因?yàn)閮?nèi)盒要上終端貨架，要展示、要奪目，而外箱解決倉(cāng)儲(chǔ)、物流過(guò)程的商品保護(hù)問(wèn)題。紙箱是B端買(mǎi)、C端用，所以C端對(duì)箱子到手時(shí)的完好性，在認(rèn)知上直接與賣(mài)家商品品質(zhì)、用心、稀罕用戶劃等號(hào)。
品牌改名的本質(zhì)是重新定位
《商戰(zhàn)》曾經(jīng)的名字是《營(yíng)銷戰(zhàn)》。 相對(duì)營(yíng)銷的概念，商戰(zhàn)能夠吸引的注意力更廣。 戰(zhàn)略定位，不叫定位戰(zhàn)略，也是因?yàn)榍罢咭鸬年P(guān)注更廣。 定位理論一直談聚焦，好像只有聚焦才是對(duì)的。 這其實(shí)是種錯(cuò)誤歸因。 聚焦是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可以聚焦也可以寬泛。 贏得競(jìng)爭(zhēng)，是比聚焦更高一級(jí)的概念，正如相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，需求是更高一級(jí)的概念。 需求第一，競(jìng)爭(zhēng)第二，聚焦第三。
如果脫離需求談競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有方向。如恒大冰泉把農(nóng)夫山泉當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出一處水源供全球，直指對(duì)方多處水源質(zhì)量不統(tǒng)一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深層礦泉，對(duì)方是地表水。深層礦泉和消費(fèi)者有什么關(guān)系？還是說(shuō)出來(lái)具體的利益點(diǎn)更好。談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)不能脫離需求。贏得競(jìng)爭(zhēng)，也不是只有聚焦一條路。全面發(fā)展的IBM重新定位集成電腦服務(wù)商，專門(mén)為大企業(yè)、政府、銀行一站式解決所有問(wèn)題，這是其它單項(xiàng)選手（蘋(píng)果、英特爾、戴爾等）做不了的。這里就沒(méi)有聚焦，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。
命名就是喚醒認(rèn)知能量
在全世界各民族的傳說(shuō)中，都有這樣的故事情節(jié)：一旦喊出了某個(gè)妖怪的名字，它的法力就消失了。《西游記》中孫悟空收服怪物的寶葫蘆，也要喊一聲名字對(duì)方答應(yīng)才行。這都說(shuō)明名字有著特別的能量，它不只是命名，更是認(rèn)知中的能量歸屬。重新命名幾乎等于重新定位，不可輕視。好的名字首先是口語(yǔ)化的，念起來(lái)順口才能傳播。其次最好有視覺(jué)化的元素，能夠在傳播中出現(xiàn)畫(huà)面感。像老干媽、老鄉(xiāng)雞、阿里巴巴、載象都是好名字，在傳播過(guò)度、信息過(guò)載的時(shí)代，好名字能在傳播中占據(jù)先機(jī)，未戰(zhàn)而先勝。
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