有名，萬物之始。
命名是召喚，也是局限。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營使命發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)名和企業(yè)旗下的品牌名都會(huì)發(fā)生變化。名不正則言不順，改名字不只是改動(dòng)幾個(gè)字那么簡單，而是品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。
德邦物流改名德邦快遞
德邦物流在2018年改名德邦快遞，表面上看是“快遞” 比 “物流” 有更廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。實(shí)際上意味著德邦沒有局限于行業(yè)內(nèi)思維，更沒有被已有的成績蒙蔽。更深一層的本質(zhì)，是德邦根據(jù)社會(huì)需求重新定位自己，正如德邦董事長所說：歷次轉(zhuǎn)型之所以都能成功，首先源于我們一貫以來對(duì)市場的準(zhǔn)確洞察和抓住機(jī)會(huì)的能力。
如果定位理論是企業(yè)運(yùn)行的民法，需求就是憲法。定位理論要在需求的第一性原理指導(dǎo)之下開展咨詢業(yè)務(wù)。
處于對(duì)需求的把握，德邦從物流改名快遞，因?yàn)榈掳钤谖锪髌奉愐呀?jīng)足夠成功了，它要人們記住自己新的業(yè)務(wù)：快遞。
當(dāng)然同樣要說明的是，德邦快遞專注大件快遞，利用自己的優(yōu)勢(shì)避開了和順豐的正面競爭，是一個(gè)非常準(zhǔn)確的側(cè)翼戰(zhàn)。
順豐快遞改名順豐速運(yùn)
順豐從快遞改名速運(yùn)，因?yàn)轫権S在快遞品類也足夠成功，這個(gè)成功甚至阻礙了順豐的發(fā)展，就像物流之于德邦一樣，所以順豐速運(yùn)上線。
去年4月，北京順豐速運(yùn)有限公司正式推出了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)——計(jì)時(shí)配。區(qū)別于快遞業(yè)務(wù)，這項(xiàng)“計(jì)時(shí)配”業(yè)務(wù)專門指向了貨運(yùn)市場，分為個(gè)人搬家、企業(yè)搬家、同城貨運(yùn)和綜合解決方案，主要為C端的消費(fèi)者與B端的商家的個(gè)性化需求如貨運(yùn)、搬家、店配等需求提供運(yùn)力支持。
“計(jì)時(shí)配”在2018年12月份曾在北京進(jìn)行小范圍運(yùn)行內(nèi)測(cè)。公開資料顯示，這項(xiàng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)由專業(yè)人員和車輛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，可以針對(duì)客戶不同需求做出定制化解決方案，提供一站式的服務(wù)。
順豐速運(yùn)的概念已經(jīng)不局限于快遞，從命名來看順豐也在依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張著自身的邊界。
趕集好車改名瓜子二手車
瓜子二手車是起源自趕集網(wǎng)的子頻道趕集好車。創(chuàng)始人楊浩涌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，將之升級(jí)為戰(zhàn)略。
在特勞特專家的建議下改名瓜子二手車。這樣起名的好處是，首先避免了趕集網(wǎng)的品牌延伸，體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。其次是瓜子更好記憶，便于傳播。
趕集好車從名字上看，就是趕集網(wǎng)旗下的一個(gè)功能，而不是一個(gè)獨(dú)立的、專業(yè)的、專注的二手車交易網(wǎng)站。
58貨運(yùn)改名快狗打車
58速運(yùn)改名快狗打車，首先是58改為了快狗。
58同城在認(rèn)知中已經(jīng)是分類網(wǎng)站，啟用單獨(dú)的品牌名稱是正確的選擇，瓜子二手車也是從趕集網(wǎng)里孵化出來的，之前的名字叫趕集好車。
啟用單獨(dú)名字一方面不會(huì)稀釋58同城的品牌濃度，一方面體現(xiàn)自身專業(yè)性�？旃返拿终{(diào)動(dòng)了已有認(rèn)知，跟瓜子的名字一樣不需要額外花費(fèi)記憶力就能記住。
雖然有新聞報(bào)道說一些貨車司機(jī)不愿意被稱為 “快狗”，但是我們更傾向于認(rèn)為這是快狗打車搞的沖突公關(guān)秀。
58速運(yùn)改名快狗打車，其次是速運(yùn)改為了打車。
滴滴出行占據(jù)出行市場品類第一。經(jīng)歷過和優(yōu)步、快滴的心智戰(zhàn)爭之后，滴滴在心智中占據(jù)了出行的定位，除了在租車市場被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎沒有遇到強(qiáng)有力的對(duì)手。快狗打車希望改名后，能在貨運(yùn)方面突出自己打車的定位。
里斯品類咨詢改名里斯戰(zhàn)略定位
定位理論引入配稱理論后，由品牌方法升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略方法。特勞特公司最早改名特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯品類戰(zhàn)略咨詢?cè)?019年改名里斯戰(zhàn)略定位咨詢。成美營銷顧問也改名成美戰(zhàn)略定位咨詢。這意味著國內(nèi)一線定位咨詢公司心照不宣地重新定位自己：從一個(gè)營銷解決方案提供者升級(jí)為整體的戰(zhàn)略定位咨詢公司。戰(zhàn)略家王志綱在很多年前就說，策劃公司要為企業(yè)做頂層設(shè)計(jì)。正是這個(gè)意思。
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