3、超級(jí)肉夾饃和EXPRESS—回報(bào)不理想
麥香村項(xiàng)目暫停后，雖然賈國龍表示未來將停止快餐業(yè)務(wù)，主要致力于西貝莜面村的發(fā)展�？墒�，放棄不是賈國龍的性格。
麥香村關(guān)閉的第43天，北京麥香村店的舊址換了招牌，西貝第一家外賣店專門店誕生。
歷經(jīng)幾個(gè)月調(diào)整，新店逐漸摸索出了“小吃小喝，西貝一人食”的方向，產(chǎn)品從36款產(chǎn)品精簡到20款左右。
2018年4月份，這家店正式改名“超級(jí)肉夾饃”。
此次，西貝差異化改造了“肉夾饃”。先是差異化產(chǎn)品形象，把圓形的白饃改成了差異化的三角形。又是差異化口感，在傳統(tǒng)臘汁肉夾饃的基礎(chǔ)上改良出多種新型口味。
賈國龍一直想找到一款可以跟國外西式快餐PK的物種，肉夾饃好吃，跟漢堡、三明治又很類似，符合西貝的未來開10萬家店的愿景，這次可算是找到了北。
2018年底，西貝副總裁鄧德海對(duì)外宣布，2019年西貝將戰(zhàn)略重心聚焦超級(jí)肉夾饃。
距超級(jí)肉夾饃創(chuàng)立后2個(gè)月開設(shè)的XIBEI EXPRESS看起來相對(duì)保守。
它基本沿用了西貝莜面村原有的菜品，挑選其中更方便快捷又穩(wěn)定的產(chǎn)品，主打精、快，動(dòng)線簡單，出餐迅速。
品牌logo也沿用“西貝莜面村”的招牌。
2019年2月，西貝開工年會(huì)上，賈國龍表示，超級(jí)肉夾饃的現(xiàn)狀是重投入、小營收、重資產(chǎn)、小回報(bào)，不符合我們未來希望開10萬家的夢想。快餐停止拓店，現(xiàn)有門店維持經(jīng)營。并提出，“西貝缺乏快餐基因，要跳出快餐這個(gè)坑！”
跳出快餐，并不意味著西貝的新探索就此結(jié)束，而是另辟蹊徑，快速奔赴下一戰(zhàn)場。“未來西貝將在小吃上發(fā)力，打造‘西貝小吃鋪’”。
2019年5月，匯聚西貝多種小吃的西貝第一個(gè)小吃品牌——西貝酸奶屋，誕生。
這些年，“西貝速度”著實(shí)讓外人看的眼花繚亂。賈國龍給出的解釋是，“現(xiàn)在我們就是有想法做出來試試，放到市場上給顧客，說不定哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)模式顧客一下就喜歡”。
與西貝新品牌的起起落落不同，其他餐飲品牌通過各種探索順利迎來二次發(fā)展。
如王品集團(tuán)包括“王品牛排”、“西堤牛排”在內(nèi)的23大餐飲品牌，呷哺呷哺走高端路線的湊湊火鍋，九毛九旗下“太二老壇子酸菜魚”、“2顆雞蛋煎餅”等。
西貝的問題不是選品，也不是基因不對(duì)。要說燕麥面品類有問題，燕麥片可是早已經(jīng)有了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。要說快餐價(jià)格高賣不動(dòng)，人均40-50元的和府撈面經(jīng)營的風(fēng)生水起。
產(chǎn)品容易有飽腹感難有溢價(jià)，左左香老潼關(guān)肉夾饃全國開了545家店，涼皮先生657家，晨光燒餅1498家，同樣的產(chǎn)品遍地開花。如果基因也成了問題，全球的多元化公司也早該關(guān)門了。
歸根結(jié)底，西貝急于求成，缺乏耐心的問題首當(dāng)其沖。隨之而來，急切之中亂了方寸。定位模糊，混淆品牌和產(chǎn)品的概念，對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值沒有深挖到位都是沒有耐心的表現(xiàn)。
用做大店的方式做小店，用正餐的方法經(jīng)營快餐也的確源于西貝的基因不對(duì)，但這些可以通過更新團(tuán)隊(duì)、投資孵化新項(xiàng)目，來擺脫“西貝思維”的干擾。
第二增長曲線該去哪找
賈國龍心中有很清晰的發(fā)展藍(lán)圖，不離開西貝莜面村這一主業(yè)，不斷開拓新的可能性。毫無疑問，很多知名企業(yè)的發(fā)展道路也均是如此。
但西貝的癥結(jié)在于，不離開不等于發(fā)展，不斷拓新不等于速戰(zhàn)速?zèng)Q。西貝的再次飛躍離不開這兩條腿：西貝莜面村和新的可能性。
第一，聚焦主業(yè)，做老大該做的事。其實(shí)，小有成就的西貝莜面村遠(yuǎn)沒有完成行業(yè)老大該有的使命。
一方面，西北菜的地位和規(guī)模遠(yuǎn)不及其他大品類。西北菜的代表菜品數(shù)量、知曉度跟別人不是一個(gè)量級(jí)。
例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、魚香肉絲等一堆菜品，魯菜的糖醋鯉魚從文化和美譽(yù)度上也歷史久遠(yuǎn)。以西貝為代表的西北菜，僅有的幾個(gè)莜面、肉夾饃、牛大骨、烤羊排，跟傳統(tǒng)大品類菜品還是有差距。
另一方面，西北菜的規(guī)模小、玩家少。川菜有眉州東坡、周麻婆、俏江南、巴蜀風(fēng)，還有很多走單品策略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西貝最大，其次能叫上名字的不過九毛九、北疆飯店、晉家門、耶里夏麗。
西貝集團(tuán)的發(fā)展首先得放在西北菜的品類擴(kuò)張上，聚焦西貝莜面村，做深做透西北菜的差異化，實(shí)現(xiàn)品類規(guī)�；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略任務(wù)。
這就要做好以下四點(diǎn)：
產(chǎn)品差異化升級(jí)。繼續(xù)挖掘并推廣西北菜的代表菜品，固化菜品烹飪方式。
推出西北菜名廚，樹立西北菜權(quán)威和專業(yè)代言人。
進(jìn)一步增強(qiáng)精細(xì)化、數(shù)字化運(yùn)營能力，提高運(yùn)營效率，深挖單店利潤，解決規(guī)�；瘮U(kuò)張難題。
鼓勵(lì)其他企業(yè)補(bǔ)充西北菜的中、低端領(lǐng)域，帶領(lǐng)其他西北菜品牌共同做大市場。
第二，繼續(xù)發(fā)展新的可能性。
新道路的探索不能停，但可以考慮幾個(gè)方向：
在西貝熟悉的正餐領(lǐng)域拓展不同方向的西北菜品牌，或者其他差異化特色品牌。參考王品集團(tuán)的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和湊湊火鍋。
繼續(xù)嘗試快餐。但賈國龍及其正餐團(tuán)隊(duì)必須退居幕后，建立正餐體系之外的創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)制，更換有創(chuàng)業(yè)能力、真正熟悉快餐模式的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入。
戒驕戒躁，改變心態(tài)。與新興行業(yè)不同，餐飲行業(yè)是個(gè)更慢工出細(xì)活的領(lǐng)域。西北莜面村30年才有了今天的地位，賈老板應(yīng)該深有體會(huì)。品牌和產(chǎn)品需要反復(fù)調(diào)整摸索，這跟做不好就換新是兩個(gè)概念。
西貝缺的不是錢，也從不缺乏斗志，而是成功光環(huán)下再出發(fā)的心態(tài)和方法。這不是賈國龍和西貝集團(tuán)的問題，而是整個(gè)第一代成功餐飲人的普遍縮影。
來源: 牛刀財(cái)經(jīng) 劉靜
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