因“哭窮”而一炮而紅的賈國龍，在拿到融資沒幾天，就喊出了10年1000億的目標。
然而，其雄心壯志的背后，卻是這家餐飲巨頭難以言說的焦灼。今年3月，賈國龍在混沌大學開課，講授西貝組織致勝之道。
他在開課訪談中坦承，曾經認為西貝擁有很好的現(xiàn)金流，不需要上市，但是災難讓他改變了想法。“自己的自身造血能力和抗風險能力遠遠不夠。”
但西貝真的不缺錢。
自2012年左右，西貝就是資本圈的香餑餑。
從餐飲自身來說，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年，餐飲市場突破4.6萬億元，體量龐大，增速穩(wěn)健，行業(yè)高度分散，誕生巨頭的空間很大。
宏觀方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的好項目飽和并稀缺，目前靠內需拉動的中國消費市場環(huán)境下，消費領域的優(yōu)質賽道成了資本熱捧的對象。海底撈、九毛九、呷哺呷哺、和府撈面等都在資本的催化下迅速成長。
如今，西貝已經位居國內中餐行業(yè)第二，宣稱正餐第一，早想涉足餐飲業(yè)的資本只會排著隊給錢。
錢并不是阻礙西貝發(fā)展的桎梏，找不到新增長點才是。
從整個餐飲行業(yè)來看，西貝的確成績斐然。據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，餐飲業(yè)年復合增長率為10.2%。
西貝營收復合增長率每年超30%，次于中餐老大海底撈。在閉店率高達70%，門店平均壽命只有508天的餐飲行業(yè)，西貝莜面村的發(fā)展速度確實引人注目。
與西貝莜面村快速發(fā)展相反，西貝集團下其他品牌屢戰(zhàn)屢敗。
2016年開始，西貝幾乎每一年就推出一個子品牌。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃、XIBEI EXPRES。所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個月。2019年5月，越挫越勇的賈國龍，又推出了內蒙古酸奶品牌——西貝酸奶屋。
守著金庫西貝莜面村，西貝為何還要這般折騰？
西貝遭遇擴張瓶頸
據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù)顯示，2018年，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來市場規(guī)模也未超0.5%。整個行業(yè)仍然處于高速發(fā)展的增量階段，市場開發(fā)不充分，想象空間大。西貝還有很大發(fā)展?jié)摿�，這也是西貝提出1000億元目標的基礎。
但是，僅靠西貝莜面村這一個品牌，西貝很難分掉1000億元這杯羹。
一方面，規(guī)�；钦麄�正餐行業(yè)的難題。按照2018年西貝擁有361家店，營收56億元計算，1000億元營收是目前西貝的17.9倍。
想實現(xiàn)這個目標，西貝至少在保質保效的情況下，將西貝莜面村開到6400家以上。
6400家是什么概念？餐飲業(yè)標準化程度最高的火鍋品類中，規(guī)模第一的呷哺呷哺僅有986家。1000億元又是什么水平？餐飲行業(yè)有個特點，門店數(shù)量達到一個規(guī)模極限，效益不增反降。
國內最大的快餐企業(yè)百勝中國，在國內的餐廳數(shù)量超過8700家，但銷售額不過600億元。
先不考慮營收，正餐標準化就得先發(fā)難。西貝莜面村所在的正餐行業(yè)之所以不易規(guī)模化，是因為有標準化這道坎。
美國、日本等快餐業(yè)的標準化程度高達90%，中國整個餐飲業(yè)的標準化程度都不超過30%。西式快餐不需要廚師，菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜，員工培訓半天就能上手，與之配套的供應鏈體系也很成熟。
而國內的正餐則不一樣。西貝的標準化已經走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應鏈不夠成熟，中央廚房、食品成品半成品加工、倉儲冷鏈運輸、食品安全體系的不完善，都是規(guī)�；l(fā)展的痛點。
另一方面，西北菜品類的天花板不高。市場規(guī)模有多大，企業(yè)就有多少潛在盈利能力。與其他著名菜系規(guī)模相比，西北菜的差距還不小。
中國餐飲市場前3大賽道分別為火鍋、四川菜及中式快餐，三者市場份額分別為13.7%、12.4%、12.2%。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，西北菜營收達到1682億元，在中餐市場中總共占比不足5％，2014-2018年復合增速10.2%。
西北菜市場的集中度很低，前三名市占率合計僅有4.3％，其中西貝是第一名，占比3.2%，2014-2018年復合增速為10.2%。西貝的高市占率意味著，只要西北菜品類不擴大，西貝馬上就會遇到瓶頸。
富有遠見的賈國龍早就預見到了這些問題，
“餐飲業(yè)的最高境界其實是做快餐，把一項創(chuàng)新大規(guī)模復制到全球才算做企業(yè)，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”。
2015年5月，西貝快餐項目正式啟動。
西貝邁不過快餐的坎兒
此后多年來，西貝把能想到的模式和產品試了個遍。品牌從西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣專門店、超級肉夾饃到西貝EXPRESS，模式從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店，產品做過燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類點心。
數(shù)輪下來，卻未能戳到消費者的痛點。
1、“西貝燕麥面”—過于小眾
自2015年11月，西貝燕麥面就開始動工，西貝莜面工坊和西貝燕麥工坊均是西貝燕麥面試錯的前身。
2016年9月，歷經多次迭代，西貝燕麥面發(fā)起了聲勢浩大的封測會。西貝燕麥工坊的風格走時尚休閑風格的快餐廳，產品主打燕麥面，輔之以肉夾饃和多種小菜、點心，客單價50元左右。
面對傾注不少心血的西貝快餐首秀，賈國龍興奮之余，喊出了未來實現(xiàn)4年1000家門店的目標。不料，好景不長，3個月后該項目關停。
賈國龍在接受媒體采訪時說，“那個項目有點端著，個性化太強，容易成為小眾品牌。”西貝團隊也認為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度不夠快。
燕麥面這個品類的市場教育成本也比較高。而吃過西貝燕麥面的消費者則反映，燕麥面的彈性有點像橡皮筋，作為快餐價格也太貴。
同類中式快餐，真功夫價格在30元上下，吉野家、田老師、和合谷也沒都超過40元。
2、“麥香村”—缺乏核心產品
賈國龍汲取上次經驗，把西貝燕麥面換成了更接地氣、人人都消費得起的“麥香村”。
2017年，7月1日，麥香村在北京工體紅街開始試運營。新品牌依然承載著西貝集團極速擴張的美好愿景，2020年要開滿1000家店。
這次，為了找到消費者真正的需求，賈國龍創(chuàng)造性的把核心產品的選擇權交給了消費者。
根據(jù)消費者的反饋，3個月內，麥香村頻繁調整了38個 SKU以及4 種套餐的組合，最快1-2周調一次。
品牌定位也預備等到主要產品確定后再調整。麥香村“放權”也意味著，消費者要和它共同承擔試錯成本。
加之進店不知道吃什么，品牌缺乏記憶點，以及并未真正解決的高客單價（40元以上）和運營效率問題。
麥香村終究遭遇了和西貝燕麥面一樣的命運，3個月停業(yè)。“麥香村項目準備了800天，投了3000萬，可顧客不買賬就是不行。”賈國龍事后反省道。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 西貝
