品牌會(huì)否加速走向線上
疫情阻斷了消費(fèi)者去商場(chǎng)消費(fèi)的腳步，卻把更多的消費(fèi)流量引到線上。疫情之下，很多時(shí)尚品牌加碼電商業(yè)務(wù)，力圖通過(guò)線上渠道來(lái)拉動(dòng)銷售。對(duì)于特別倚重線下渠道的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，疫情會(huì)否促使他們一改對(duì)線上的謹(jǐn)慎態(tài)度，加快走向線上呢？
近日，中國(guó)商報(bào)記者注意到，在疫情期間，多家奢侈品牌上線天貓和京東平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了旗艦店。
3月5日，頂級(jí)奢侈品牌Delvaux宣布，在京東商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店。京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，除了Delvaux之外，香奈爾集團(tuán)旗下的珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie、英國(guó)皇室御用皮具品牌Smythson、頂尖蘇格蘭毛衣制品商Pringle of Scotland、深受年輕人喜愛(ài)的意大利潮牌MSGM，以及當(dāng)紅時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌By Far、Proenza Schouler等，都在疫情期間入駐了京東。
今年3月，普拉達(dá)（Prada）、亞歷山大·王（Alexander Wang）、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）等奢侈品牌也相繼在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。與此同時(shí)，Karl Lagerfeld（卡爾拉格斐）、凱特·絲蓓（Kate Spade）也在疫情期間上線天貓。
不過(guò)，高明表示，事實(shí)上，盡管目前奢侈品主要依靠線下渠道銷售，但近年來(lái)，大多數(shù)奢侈品牌已開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，這些在疫情期間上線的奢侈品牌應(yīng)該是早有計(jì)劃，在疫情前就做好了上線準(zhǔn)備，而并非是受疫情影響。
“從短期來(lái)看，疫情對(duì)奢侈品牌的電商業(yè)務(wù)影響并不會(huì)太大。”高明表示，奢侈品做電商需要在技術(shù)、服務(wù)、物流等方面做準(zhǔn)備，很難說(shuō)上線就上線。而且，奢侈品并非剛需，疫情期間消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)較多的是剛需商品或普通時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)奢侈品的需求并不強(qiáng)烈。但他同時(shí)表示，長(zhǎng)期而言，疫情會(huì)促使奢侈品牌考慮布局線下傳統(tǒng)渠道之外的替代性渠道，疫情對(duì)奢侈品上線電商業(yè)務(wù)是有一定促進(jìn)作用的。
高明認(rèn)為，奢侈品是體驗(yàn)性很強(qiáng)的消費(fèi)品，品牌非常注重從售前到售后整個(gè)過(guò)程中帶給消費(fèi)者極致的體驗(yàn)，電商業(yè)務(wù)能否保障這種極致的體驗(yàn)感是奢侈品牌非常在意的問(wèn)題。例如，在客戶服務(wù)方面，如何使得線上平臺(tái)的客服溝通能和線下服務(wù)水平相稱；在物流配送方面，如何令客戶感受到至尊體驗(yàn)？這些都是奢侈品電商需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
從2005年以來(lái)，奢侈品銷售在中國(guó)市場(chǎng)的年均增幅均保持在兩位數(shù)。高明認(rèn)為，目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。相對(duì)而言，奢侈品電商在二三線以下市場(chǎng)的發(fā)展空間更大。“三線以下城市奢侈品門(mén)店很少，發(fā)展線上能夠彌補(bǔ)低線城市線下渠道的不足。”高明說(shuō)，羅德傳播集團(tuán)近期發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從一二線城市逐步下沉，三線及以下城市的花費(fèi)已略高于一二線城市，未來(lái)具有更大的潛力。
�。▉�(lái)源：中國(guó)商報(bào) 張濤）
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