中國本土會誕生自己的“美妝帝國”嗎？
在阿芙精油CEO楊寅看來，答案是幾乎是肯定的，剩下的只是時間和鹿死誰手。
疫情之下，楊寅依然清晰地感受著新消費的“潮水”來了。
推動這股潮水的是消費需求的紅利，更有錢、舍得花錢、識貨的消費者快速推動了細分需求的發(fā)展。在中國這個龐大的市場里，站穩(wěn)其中一個細分領(lǐng)域，都前景可期。近幾年，以短視頻為代表的營銷紅利更是刮起颶風，讓“潮水”更加洶涌。
阿芙精油，一個創(chuàng)立于2006年的國貨品牌，抓住了電商興起的先機，一度彎道超車，在2013年和2014年成為天貓雙十一美妝冠軍。去年，阿芙精油發(fā)力直播，打造爆款，銷售業(yè)績也翻了兩倍。
在第一季度消費市場停擺時刻，楊寅重新從阿芙發(fā)展時間軸深入思考未來。在楊寅看來，阿芙精油已完成品牌的初創(chuàng)期，能否成為常青成熟的品牌，是目前最大的挑戰(zhàn)。
他坦言，這一路走來，阿芙精油踩準了一些時機，也錯過了一些機會，接下來的重點，是把之前做到了“還行”的品牌、產(chǎn)品、團隊，變成三個“很好”。
以下為楊寅和投中網(wǎng)的對話節(jié)選：
一、中國誕生下一個 “歐萊雅集團”，只是時間問題
投中網(wǎng)：最近有報道提到：“直播效應(yīng)使阿芙近期線上銷售額達去年同期近2倍”，阿芙精油目前的直播業(yè)務(wù)是什么情況？
楊寅：疫情期間，電商部分受到的影響不大，但影響比較大的是門店，我們快400家的門店專柜就相當于不能營業(yè)。關(guān)于直播，從2019年我們就開始推動所有的門店人員一起來轉(zhuǎn)型做直播。
很多人只把直播當做一個銷售渠道，我覺得這是不對的。我們認為它是一個更高效的跟消費者溝通的形態(tài)。從早期用淘寶旺旺文字溝通，到后來做圖片、做視頻，媒介不斷升級，這都是單向輸出的過程，真正的互動是做直播開始的。我們判斷這是一個必然的趨勢，人說到底還是希望和人溝通，而不是一個冰冷的品牌。
直播的價值，在于反饋鏈路的縮短和提效。
原來的模式是研發(fā)做了款東西，交給市場投放，然后銷售再去介紹。現(xiàn)在，研發(fā)的人也可以直接交流溝通，這款產(chǎn)品的味道喜不喜歡？觸感滿不滿意？理解到這一層之后，我們嘗試把更多的后端的人拉進來。
我們已經(jīng)在內(nèi)部開始全方位的篩選，尋找在直播上更多有天賦的人，不光是門店的導(dǎo)購、還包括產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)、銷售。他們可以從自己的角度和消費者溝通，比如為什么我們會這么理解這個事情？為什么我這么做？
說到底，消費者為什么會買你東西？是他信任你，才會有下一步。
投中網(wǎng)：疫情期間，電商直播的火熱是普遍水漲船高的情況嗎？疫情對于消費品牌，特別是美妝，從中長期看有什么影響？
楊寅：我覺得是普遍的水漲船高，那強勢品牌會跑的快一點，這個沒什么問題�；颈P沒變，所以我覺得大的趨勢其實沒什么變化。
投中網(wǎng)：這兩年冒出了一些快速發(fā)展的品牌，比如完美日記，你怎么看待它們的崛起？
楊寅：如果你看20年前，中國沒有好的品牌土壤。坦白講，那時大家的消費預(yù)算也低，沒什么細分概念。而現(xiàn)在，隨著消費預(yù)算的提升，大家買東西越來越多，越來越貴，很多的細分需求都可以衍生出來，隨便挑一個人群，挑一個小需求，你發(fā)現(xiàn)市場規(guī)模都不小。
而在創(chuàng)業(yè)者這一端，原來在中國受過良好的品牌教育的人其實是非常少的，現(xiàn)在，整個90后和00后的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理開始成長，這些人從小受過良好的審美教育跟品牌教育，一批品牌人培養(yǎng)出來了，再加上從供應(yīng)鏈到資本上的支持也都夠，所以我認為近幾年一定會是高爆發(fā)階段。
其實，之前國貨新品牌沉寂了好久了，完美日記和HomeFacialPro做到這個規(guī)模，算是標志性事件，但是孤木不成林，你發(fā)現(xiàn)一批小有規(guī)模的品牌也上去了，那真的是潮水來了。
投中網(wǎng)：需求、人才、資本、供應(yīng)鏈，都是漸進式的變化，但為什么這兩年一些品牌呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢？孟醒還用“新消費的滔天巨浪”來形容行業(yè)的變化？
楊寅：如果一定要找標志的話，應(yīng)該就是新的社交媒體的爆發(fā)。
原先作為新品牌，你想去占領(lǐng)傳統(tǒng)渠道，意味著花費高，而且被大品牌占領(lǐng)頭部了。而隨著社交媒體開始從微博、轉(zhuǎn)向小紅書、轉(zhuǎn)向抖音，新渠道帶來的流量紅利，可以讓新品牌非常方便的建立起跟用戶的觸達和影響力。
投中網(wǎng)：你認為這一波短視頻帶來的紅利，還會持續(xù)多久？
楊寅：我覺得還遠，還是剛開始。整個95后、00后，他們的崛起是不可避免的，無論傳媒怎么變，一定會有很多的本土品牌來滿足他們的需求。所以，就真正的紅利是這些人的紅利。
投中網(wǎng)：需求端有什么讓你印象深刻的改變嗎？
楊寅：消費者對國貨越來越有信心了， 大家越來越愿意相信中國制造跟中國品牌了，確實是一個好的趨勢。
消費者也越來越懂成分了，越來越去研究你的產(chǎn)品里到底用了什么。原來一些品牌炒作什么太空科技、深�？萍�，現(xiàn)在基本唬不住消費者了，一下就被揭穿了。這是好的態(tài)勢，成熟的消費者才能帶來更好、更成熟的品牌。
投中網(wǎng)：不少人都在期待中國誕生自己的，像雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的美妝集團，你怎么看？
楊寅：接下來十幾二十年，一定會出現(xiàn)這樣的集團出現(xiàn)，這背后還是整個行業(yè)和消費者的成熟。日本有資生堂、韓國有愛茉莉太平洋，現(xiàn)在中國市場排第一應(yīng)該是歐萊雅。未來中國本土肯定能出來一個超過歐萊雅中國的，我覺得這事基本定了，沒什么問題。
二、品牌、產(chǎn)品、團隊，想把三個“還行”變成三個“很好”
投中網(wǎng)：聽說阿芙精油去年的業(yè)績也有顯著的提升？方便具體透露一下嗎？
楊寅：對，去年我們漲的也不錯。翻了兩倍。
投中網(wǎng)：增量主要來自哪里？
楊寅：最近我們的增量是在年輕用戶上。我們覺得要抓住他們，但不能一味地討好，這是兩個概念。品牌要有自己的堅持，你可以去按照消費者的方式做調(diào)整，但不能只是改個皮兒，比如他喜歡明星，你去貼個明星照就完事了，這樣做是個短視的行為。
你還是要回到產(chǎn)品品質(zhì)是不是過硬，你對消費者需求的理解是不是足夠深刻？他喜歡明星，這只是一個表層的東西，他更深層的內(nèi)在需求到底是什么？這些都要深入分析。
投中網(wǎng)：阿芙精油目前的競爭對手是誰？
楊寅：我覺得還好，在細分定位里面其實也沒什么特別大的競爭對手。
投中網(wǎng)：那是否意味著，在相同價位區(qū)間的所有品牌都是競爭對手？
楊寅：美妝是一個高度分散的市場，你會發(fā)現(xiàn)里面的牌子特別多，但定位高度重合的其實沒幾個。雅詩蘭黛跟蘭蔻其實也不競爭。如果你看它們的銷售曲線，要好一起好，要不好一起不好，它們一起進入消費者心智的，占領(lǐng)了中高端的市場，一起擠掉了很多你不知道的品牌。
投中網(wǎng)：你怎么理解阿芙精油品牌發(fā)展所處的階段，目前主要面對什么挑戰(zhàn)？
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