三月以來，政府頻繁發(fā)布各種財政、貨幣手段促進經(jīng)濟回溫，股市隨之大漲，消費市場也逐漸樂觀起來。
諸如“2020消費品牌如何逆襲”、“報復(fù)性消費如何引爆”等等自媒體文章，隨處可見。
那么，“報復(fù)性消費”是否有事實的支撐呢？
商務(wù)部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中，汽車反彈最明顯了，環(huán)比增幅達14.8%；手機、家電環(huán)比分別增長11.7%和11.1%。
不過，這是樂觀的理由嗎？
2月上旬中旬，汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的。目前數(shù)據(jù)，只是溫和回暖。
我一直認為，將消費者的“報復(fù)性消費”當(dāng)作救命稻草，是很多消費品牌的不明智、不理智。
可能“報復(fù)性消費”還沒有開始，就提前結(jié)束了。
這里，我想具體談?wù)勅齻�問題：
(1) 這段時期的特殊經(jīng)歷，究竟會怎樣改變消費者的想法？
(2) 80后、90后人群作為主流消費群體，你是否做過深入研究？
(3) 線下轉(zhuǎn)線上的品牌營銷，你該如何打開主流消費者的心智開關(guān)？
逆風(fēng)之下，我們更要樂觀，但要理性樂觀。
01 “低欲望消費觀”可能正在養(yǎng)成
我相信，這段時間大家都在適應(yīng)“低欲望消費觀”，原來我們的生活，真的不需要太多東西。
當(dāng)前普遍的“低欲望消費觀”可能會長期化。
根據(jù)我個人的觀察，最近這個時期，中國消費者已經(jīng)發(fā)生兩點微妙的變化：
1 、消費節(jié)奏的調(diào)整已難以避免
很多人誤以為會有什么“報復(fù)性消費”，可是，80后、90后只是覺得關(guān)在家里太久，就想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋，集中宣泄一下情緒，很快，這個消費熱度就過去了。
畢竟，這個時期大家沒有品味的比較、沒有時尚的談資了，所有人都一樣，對消費難有太高要求。
注意：當(dāng)大家很少談?wù)撈肺�、時尚的時候，消費的節(jié)奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方，其實是自己眼光、品味的一種表達。
2 、理性逐漸回歸
曾經(jīng)，小紅書上“人人都開法拉利”的盛世景象可能短期內(nèi)難以再現(xiàn)。
歷經(jīng)這段時期的考驗，“超前消費”怕是難有增長。
很多公司人員零落、業(yè)務(wù)停滯，帶來的收入減少、前景不明，造成了房貸車貸、花唄分期的明顯壓力。
不要說消費者沒信心了，金融機構(gòu)也普遍表示：2020壞賬率可能會很高，消費者賺錢少，就沒有錢還。
所以，金融機構(gòu)一定會收緊消費貸款，今年要比去年更難借到錢了。
我發(fā)現(xiàn)，最近一兩個月，消費者心理上的最大變化，是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。
喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的“純甜”替代奶茶的“過癮甜”。
朋友圈里大家“炫耀”的，是可以DIY自己動手做一大桌菜，精品水果對奶茶、咖啡、甜品進行完美替代。
除了吃吃喝喝，唯一有“報復(fù)性消費”跡象的，是一些小眾的網(wǎng)紅化妝品，很多女生可能心想，我的容顏悶了這么多天，是時候化一個精致的全妝了，也好出門“重新做人”。
OK，這是特殊時期的口紅效應(yīng)。
總而言之，這個時期帶給中國消費市場的最大震撼，可能不是消費者的動力和節(jié)奏怎樣發(fā)生變化，而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。
02 80后、90后人群的三大消費矩陣
之前的文章中，我強調(diào)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“家宅經(jīng)濟”將會得到加速增長，主要是基于這一代年輕消費者的群體畫像。
比如，新世代消費者更加追求個性，注重個人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會在小圈層當(dāng)中產(chǎn)生；特別愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機和Airpods。
最近的特殊時期，我看到很多年輕人可以不關(guān)心市場的菜價，但非常焦慮還能不能買到狗糧，游戲耳機是否及時送貨……
這里，我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。我認為，國內(nèi)需求市場有三大消費矩陣：
1 、有錢有閑的隨機消費
近期禁足在家，你的購買沖動被壓抑住了，反而促使你認真思考，什么是真正值得你花錢的。
比如讀書、上插花課，是否比天天琢磨著怎么美白更有意義。
消費市場重啟以后，需要時間緩慢恢復(fù)的，仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚，因為游移不定。
比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。
她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽傘。
阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：正常消費時期，每天晚上至少有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是閑逛——她們是要找“買東西的靈感”。
那種有錢有閑的隨機消費者，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書那樣的平臺，沒有Amazon、京東商城那樣很強的產(chǎn)品目錄檢索，而是搜索任何一個結(jié)果，都會出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會過濾無關(guān)信息。
因為年輕消費者買東西，基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么以前不知道的，有什么以前沒見過的，看著看著，就隨機買了一堆。
02 、目標(biāo)明確的品味消費
近期“家宅經(jīng)濟”盛行的大背景下，網(wǎng)紅IP的特殊價值進一步顯現(xiàn)出來。
什么叫IP（Intellectual Property）？計算機課當(dāng)中，IP是網(wǎng)絡(luò)地址(Internet Protocol)。
不錯，網(wǎng)紅IP也可以說是一個認知定位，好的IP相當(dāng)于一個流量入口。
比如，哪怕沒有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量帶貨。
網(wǎng)紅直播帶貨，主要是瞄準目標(biāo)明確的品味消費。
比如，在李佳琦的帶貨統(tǒng)計中，雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入占比遠遠超過國內(nèi)品牌。
李佳琦之所以帶貨驚人，不僅僅是因為人紅、價低，更重要是，他是目標(biāo)粉絲的品味代言人。
但是，隨著流量越來越貴，國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時，還要配合網(wǎng)紅大V搞“全網(wǎng)最低價直播直銷”。這樣，促使國際大牌實現(xiàn)了“平價的奢侈”。
因為網(wǎng)紅IP的形象，真正做到了進入場景、成為角色，在用戶心智中獲得了高于消費品牌的地位，即“(紅人)個人品牌大于消費品牌”。
所以，諸如李佳琦、薇婭、辛巴這些意見領(lǐng)袖，可以憑借自身的吸引力掙脫單一平臺(快手、抖音、微博)的束縛，在多個平臺上贏得流量。
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