首先是直播BA專(zhuān)業(yè)度的差距。 不同于靠柜BA熟悉的一對(duì)一貼面服務(wù)，直播時(shí)，1人對(duì)1000名甚至大幾千觀眾，隔著兩重屏幕無(wú)法觀察消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)。在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，BA還需要實(shí)時(shí)關(guān)注屏幕信息并給予反饋。對(duì)剛剛接觸直播的傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)，小到BA反應(yīng)速度、互動(dòng)及時(shí)程度，大到平臺(tái)玩法、后臺(tái)搭建，都暫時(shí)無(wú)法與專(zhuān)業(yè)直播網(wǎng)紅相比。
比如新世界在抖音平臺(tái)的一場(chǎng)歐舒丹主題直播中，雖然有豐富活動(dòng)，有抽獎(jiǎng)、折扣、買(mǎi)贈(zèng)力度，但BA似乎大部分時(shí)間沉浸在對(duì)產(chǎn)品的講解中，并未關(guān)注屏幕上消費(fèi)者提出的疑問(wèn)和需求，互動(dòng)幾乎為零，直播間氣氛稍顯冷淡，在線(xiàn)觀看人數(shù)未過(guò)百。
(截圖自王府井、新世界抖音直播間)
“當(dāng)然更可能的情況是，沒(méi)有掌握抖音直播玩法，”一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析到，“在抖音做直播，直接開(kāi)播，想憑借分享來(lái)獲取流量是不太現(xiàn)實(shí)的。正確方法是先發(fā)一條有創(chuàng)新爆點(diǎn)，或者結(jié)合抖音時(shí)下流行套路的短視頻，擠上熱搜之后再開(kāi)播。這樣才能截取平臺(tái)流量。”
而對(duì)另一類(lèi)疫情之前就已有數(shù)字化沉淀的百貨來(lái)說(shuō)，情況就明顯好很多。
比如天虹商場(chǎng)，每場(chǎng)直播平均觀看人數(shù)達(dá)到3000，而武林銀泰雅詩(shī)蘭黛導(dǎo)購(gòu)何甜甜則告訴記者，她每場(chǎng)直播的平均在線(xiàn)觀看能達(dá)到3000-4000人次，高峰期更是突破1萬(wàn)人，客單價(jià)最高至4000元。
除了直播帶貨，銀泰還有更進(jìn)一步的玩法。通過(guò)分析用戶(hù)，銀泰在喵街推出了多場(chǎng)“線(xiàn)上轟趴”活動(dòng)，在第一場(chǎng)轟趴中，雅詩(shī)蘭黛明星眼霜在不到1分鐘里被一掃而光，在2月20日的第三場(chǎng)轟趴上，僅23秒，2000套資生堂紅腰子精華就被搶光。
03
把“場(chǎng)”搬到云上之后
為什么有的百貨一場(chǎng)直播不到百人觀看，而有的卻能一場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)？
誠(chéng)然，這其中有前文提到的BA專(zhuān)業(yè)度因素，有平臺(tái)玩法因素，但“BA不是李佳琦”只是其中最淺層的原因。對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟直播、社群賣(mài)貨只是上云的第一步，此前已經(jīng)討論數(shù)年之久的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才是他們真正需要思考和構(gòu)建的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零售三要素“人、貨、場(chǎng)”，直播和社群相當(dāng)于“場(chǎng)”的云化，把原來(lái)進(jìn)行交易的實(shí)體百貨商場(chǎng)搬到線(xiàn)上直播間、區(qū)域微信群或者微商城和云平臺(tái)。
“場(chǎng)”的云化完成之后，瞬間就給交易雙方和交易過(guò)程帶來(lái)了巨大變化。比如交易時(shí)間和消費(fèi)群體。從前，商場(chǎng)從上午10:00開(kāi)門(mén)到晚上21:00結(jié)束，每天11個(gè)小時(shí)左右的營(yíng)業(yè)時(shí)間雷打不動(dòng)。所服務(wù)的消費(fèi)人群也基本是所處地域范圍內(nèi)一區(qū)、一城或一省的消費(fèi)者。
現(xiàn)在一旦上云，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商城24小時(shí)開(kāi)放，任何一個(gè)有智能手機(jī)的消費(fèi)者都能登入購(gòu)買(mǎi)，一系列關(guān)于推廣、會(huì)員、客服、庫(kù)存的問(wèn)題就隨之而來(lái)。
首先是平臺(tái)推廣和會(huì)員管理，上云后的百貨如何找回舊時(shí)固有的會(huì)員群體，如何發(fā)展新客，以前那套管理會(huì)員的體系還夠不夠用，在線(xiàn)上如何針對(duì)不同會(huì)員精準(zhǔn)推廣、千人千面?另外如何保證客戶(hù)24小時(shí)在線(xiàn)答疑，解決消費(fèi)者疑問(wèn)?這需要解決的是“人”的數(shù)字化問(wèn)題。
其次是“貨”的數(shù)字化，是把全百貨幾十萬(wàn)SKU全部搬到線(xiàn)上去?還是分階段上云，優(yōu)先精選品牌明星單品走爆款路線(xiàn)?線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)到一定體量后，倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)怎么和線(xiàn)上商城匹配，提升效率?這是“貨”的數(shù)字化問(wèn)題。
接下來(lái)就是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的問(wèn)題。百貨開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程，并不意味著要丟棄已耕耘數(shù)年的線(xiàn)下渠道，相反，將渠道融合，甚至像銀泰商業(yè)CEO陳曉東所說(shuō)“再造一個(gè)銀泰”，才是他們所希望達(dá)成的效果。
04
“疫情期間，不是百貨最苦的時(shí)候”
“疫情期間其實(shí)不是百貨最苦的時(shí)候，”一位百貨人士告訴記者，“轉(zhuǎn)型的破繭之痛會(huì)比疫情持續(xù)更久。銀泰和天虹是國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始最早，也頗為成功的案例。而接下來(lái)會(huì)有更多百貨走上轉(zhuǎn)型之路。”
“現(xiàn)在去擔(dān)心消費(fèi)者是否改變消費(fèi)習(xí)慣、是否會(huì)減少線(xiàn)下購(gòu)物，還為時(shí)太早，”另一位百貨人士分析說(shuō)，“事實(shí)證明在商場(chǎng)封閉、物流困難期間，消費(fèi)者的購(gòu)物需求非常旺盛，我們目前要把精力集中在轉(zhuǎn)型上，可以預(yù)想，在轉(zhuǎn)型變革時(shí)期，百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”
正如開(kāi)頭那位零售店主告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者的那樣，危機(jī)是加速改革的外部動(dòng)力，經(jīng)過(guò)疫情寒冬，百貨業(yè)已然迎來(lái)盎然生機(jī)。
�。▉�(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn) 作者：江文 吳思馨）
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