在實體零售向下迅猛擴張時，線上的扳機也已經扣動。淘寶的崛起，無疑是新型渠道變革的開始，電子商務將原有的服裝業(yè)格局沖出一條巨大的溝渠，促使服裝品牌商開始反思品牌護城河的定位。漸漸的，服裝成為過去網購電商參與度最高的品類，這也反哺了早期的電子商務。
2009年，服裝網上零售的市場規(guī)模從2007年的150億一下猛增至640億，同比增長97％。巨大的庫存量卻為電商投資尾貨市場尋得了貨源供應。然而當時大多數(shù)公司消化庫存的速度，依然趕不上生產庫存的速度。
再加上毫無克制的擴張和新勞動法之后日益增加的用工成本。2012年，行業(yè)正式進入寒冬，關店潮席卷了整個服裝業(yè)。問題惡化到極致，李寧、美特斯邦威等品牌關店達到上千家。很多中小品牌也慢慢退出了公眾視野，行業(yè)進入了“淘汰賽”。
相比之下，誕生于世紀之初的海瀾之家和ITAT，似乎是中國服裝行業(yè)較早擁有庫存危機感的企業(yè)。他們徹底拋卻了“嫡系”和“非嫡系”概念，完全通過強化管控能力來實現(xiàn)輕資產運營。
簡單說來，就是把庫存的風險轉移給制造商，讓零售商不再有庫存負擔。與此同時，采用全托管的特許模式，實施標準化管理，從而保證規(guī)模性擴張。憑借著“上游賒銷貨品+下游財務加盟”的托管式加盟模式，海瀾之家市值一度登上600億。
在那之后，海瀾之家便一路跌至今日的300億。這套模式的痛點也隨之浮出水面。低于5%的收入與利潤增長、高達95億的存貨，165億負債，不足5000萬人民幣研發(fā)費用，樁樁件件都對應著一個“元兇”——高達249.28天的周轉天數(shù)。
即便是在庫存危機中節(jié)節(jié)潰敗的美特斯邦威，周轉天數(shù)也不過為130天。況且當時“快時尚”已經進入中國，ZARA、HM、優(yōu)衣庫為了達到更快的反應速度，通過生產到銷售的每個供應鏈環(huán)節(jié)的自主把控，已經可以實現(xiàn)了僅12天的周轉奇跡。對比之下，海瀾之家的周轉時間的確長到令人發(fā)指。股東無不埋怨。
隨著SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)柔性供應鏈這一概念提出，有一些商家，開始致力于解決供應鏈上的矛盾。唯品會正是在這樣的背景下所誕生。
號稱“線上奧特萊斯”的唯品會企圖通過電商模式為制造商解決庫存問題，用品牌特賣激活服裝市場。不過這家“專做特賣的網站”，顯然沒有精準判斷出十年來特賣模式的走勢。
品牌方不傻，即便是線上線下錯開，長期的特賣還是會對品牌造成傷害。再加上后來產銷慢慢平衡，唯品會失去紅利時間窗口，從此又變成了常規(guī)的進貨囤貨賣貨送貨的電商了。
即便唯品會在特賣上一蹶不振，沈亞對奧特萊斯還是興趣不減。去年，在“貓、拼、狗”三面夾擊下，唯品會將觸手伸向實體，以27億收購奧特萊斯運營商杉杉商業(yè)。
唯品會在“去庫存”的搏斗中暫未挽回頹勢，很快，融資15億的愛庫存也加入了電商梯隊。據(jù)說創(chuàng)始人王敏與太太之所以決定做這件事，是因為過去他們經�？吹揭恍┤吮持榇�，大量采購，通過自己的微信群和朋友圈，銷掉了特賣場60％-70％的商品。于是，他們干脆開了一間倉庫，專門為這些人撥貨。
此后，基于代購分銷群體，鏈接品牌方與代購平臺的“愛庫存”APP誕生了。
愛庫存的定位與國外著名的T.J.Maxx非常雷同。T.J.Maxx正是基于傳統(tǒng)零售百貨表現(xiàn)不佳，在線下開設了多家折扣門店，同樣也是主打“去庫存”概念。在那里，你可以買到20刀的Coach鞋和Kate Spade錢夾，價格便宜到堪比小白菜。
T.J.Maxx市值約670億美元，據(jù)傳曾是同一時間里京東和拼多多市值總和的兩倍。至于“中國版線上T.J.Maxx”，也就是愛庫存，是否能達到這樣的佳績，從目前來看，何時能從供應鏈管理到品牌運營構建起自己的核心競爭力，讓后來者難以模仿跟進，將是決勝的關鍵。
這場浩浩蕩蕩的供應鏈之變，雖然造成了無數(shù)企業(yè)的覆滅，但也帶來越來越精細的產業(yè)運作方式。以前從制造到渠道到品牌到銷售一把抓的粗放式經營被打散。品牌廠商不再肆意自建渠道，開始專注于設計和品牌的運營。
被海外審美裹挾了多年的中國服裝品牌，也終于找到機會重新書寫擁有中國內涵的潮流趣味。
突圍：國風涌動
當商家和庫存搏斗正酣時，一股 “東風”吹入了國際時尚圈。
2008年，Chanel在上海做了一場充滿爭議的中國元素大秀;2009年，向來有中國風情結的Gucci，也出品了青花瓷印花連衣裙。頂級時尚雜志編織的浮光掠影中，只要有一點中國元素就會顯得尤為突出。所以當時所有人都認為，一切只是階段性的盛行，中國元素很快就會淡出時尚圈。
然而此后十余年，這股“東風”卻越來越盛，并且頻頻刮入時裝周。不僅國際間的關注度在加強，服裝廠商也逐漸意識到，模式玩得再好也不如一個敏銳的設計理念，品牌文化才是服裝行業(yè)的立身之本，于是他們紛紛加大研發(fā)成本。像朗姿這類企業(yè)，還會經常參加國際時裝發(fā)布會，鍛煉設計團隊的時尚捕捉力，跟蹤前沿動態(tài)。因此，在國際時尚周，我們總能頻頻發(fā)現(xiàn)中國人的身影。
2018年，國潮元年。誰都想不到“始作俑者”，居然是一度陷入品牌老化問題的李寧。
李寧頻頻亮相時裝周，通過對80、90后的成長語境的詮釋，以及中式元素的巧妙運用，再現(xiàn)了經典，為老舊的時代元素詮釋了美學新意。使得過去“老、舊、土”的品牌地位迅速上升為“國貨之光”。
有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧”�，F(xiàn)在的李寧的確已經不像以前了，但從關店上千，虧損31億到市值突破500億，曾在奧運會失利的李寧，用了30年時間在服裝業(yè)完成了他的體育理想。
伴隨著這波國潮之風，安踏、特步、鴻星爾克、匹克也先后加入陣列。安踏又是與可口可樂等大牌出聯(lián)名款，又是和NASA聯(lián)名推出“SEEED種子計劃”，毫不示弱。特步直接瞄準中國少林文化，借以展現(xiàn)運動精髓，氣勢也不減。不過無論以何種方式應戰(zhàn)，在不少消費者心中，“正統(tǒng)國潮”的大旗依然由李寧扛著。
“國潮”風采也不獨被運動品牌所占據(jù)，將其定義放寬的話，會發(fā)現(xiàn)“中國潮牌”這個概念，早在十多年前就已經出現(xiàn)。陳冠希創(chuàng)辦的CLOT算是中國潮牌的啟蒙者，很早之前，CLOT就奠定了如今聯(lián)名大牌的玩法，并且在設計中融入絲綢、農歷等中國元素。
此后，Hi Panda、TMCAZ、Roaringwild……越來越多的潮牌成立，萬億市場正在被這些追逐潮流的年輕人撬開。2014 年，余文樂的MADNESS誕生，一度成為唯一可以和CLOT平起平坐的潮牌。后來李晨也想跟風，跑去申請注冊商標“MLGB”，結果被評為低俗而注銷。
無論使用哪一種定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，“國潮”的精髓來自于中國元素，而中國元素的流行則脫離不開文化的浸潤。這背后也映襯出消費者日益提升的民族信心和文化認同感。
中國文化元素愈發(fā)受到推崇，2019年，根據(jù)淘寶國潮產品數(shù)據(jù)顯示，有上千萬年輕人在淘寶上搜“故宮”相關產品，大白兔的聯(lián)名款香水在上線當天3秒售罄。“漢服”搜索量翻了兩翻，標價10萬元的高定漢服也在去年亮相淘寶造物節(jié)。
國風元素從過去“中華立領式”的刻板形象，已經逐漸長成時尚圈中的重要靈感來源。伴隨著這種“中國驕傲”的蘇醒，花笙記、后序、意樹、集云等頗具設計感的國風品牌，用不同維度詮釋國風魅力。
除此之外，棟梁DONGLIANG、hughughug等獨立品牌集合店，labelhood、上海時裝周等，助力孵化出一些獨立設計師品牌，比如babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI。
這些設計師品牌逐漸挖掘出細分領域的寶藏。設計師也十分熱衷于對中國元素的運用，比如今年春夏XANDER ZHOU的主題便是用武俠形象的衣領衣襟和“金木水火土”等元素詮釋儀式的秩序。
像MO&Co、Edition 10則以另一種方式走向國際化，過去的模式多數(shù)采用“國際品牌，中國制造”，而他們則以Mdae in China + Design in China的方式，從設計端上尋求差異化，后來也成功進駐巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)、英國倫敦Selfridges百貨和美國潮流商店Opening Ceremony。
中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲曾經說過：“中國服裝業(yè)承擔著品牌和拉內需重任。” 盡管過去一年在貿易保護主義的影響下，服裝業(yè)在國際市場的需求動力不足。但強大的產業(yè)鏈后盾和日漸凸顯的內需，正在助力國產品牌逐步提升品牌力。東方魅力綻放于國際市場，也許指日可待。
尾聲：中國的韌度
中國服裝業(yè)歷經了四十余年的跌宕起伏，從最初以代工廠為主到逐漸擁有自己的品牌，歷經了國人對海外審美的盲從、本土品牌溢價能力弱、產能過剩、供需失衡等等諸多問題。在很長一段時間里，國內市場的潮流方向一直由國外品牌所主導。其實并非外來的裁縫好制衣，而是文化自信的匱乏致使我們對外來者亦步亦趨。
許多人都覺得，制造業(yè)干的是苦活，即便今天也是一樣。也正因為如此，造成很多年輕人不愿進入制造業(yè)。埋頭干活是優(yōu)良傳統(tǒng)，但文化屬性的剝離，也會使得品牌定位趨于剛性，一旦發(fā)生變故，除了在產業(yè)鏈資產配比上開刀，很難找到更具彈性的破解方式。
早期的服裝業(yè)正是一身“機器味”，毫無韌性可言。雖然許多企業(yè)也在嘗試做品牌，但存在一個根本上的誤解，他們認為做品牌就是做廣告，有些企業(yè)研發(fā)費用甚至不及廣告支出。他們不明白研發(fā)設計的意義指向的正是品牌的精髓：文化。
如今，一些優(yōu)秀國產服裝品牌的崛起，讓人們看到，制造，同樣離不開文化感的建立。雖然服裝業(yè)對國際領域的探索尚處初期，但今日的向前不同于往日無節(jié)制的擴張，國產品牌已經從意識形態(tài)上營造出變化，而這種變化正呈現(xiàn)出從國內影響國外的趨勢。
三十年前，國人把穿衣品味等同于“洋氣”；二十年前，國產品牌活了下來，但國人對舶來品依然充滿執(zhí)念；而今，正在長成主力消費群的90、00后，開始為國產品牌打call。我們似乎也有了機會，可以像當年皮爾·卡丹那樣，用設計的力量改變自己，影響別人。
當然，在國際化探索這條路上，除了要注重研發(fā)設計，商業(yè)模式的頂層設計也不能忽視，因為這牽動著國際化的品牌世界觀。如今，國內一些品牌已在品牌、產品、門店、消費者等方面，嘗試著和國際市場去接軌。一些潮牌則嘗試著通過領悟海外消費市場的生活方式或場景，在跨界中逐步拉近中西方距離。
幾十年潮起潮落，在幾代人不屈不撓的耕耘中，服裝業(yè)的內需已然破冰。在這個過程里，既有對傳統(tǒng)文化的傳承，也有對新生代文化的包容。通過這些跌跌撞撞、接力向前，中國服裝得以進化為中國時尚。
中國的機器已經足夠強大，未來，仍需要用文化編織工業(yè)的韌度。
（來源：微信公眾號“銀杏財經” 作者 耳令）
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