從本次疫情中可以看出，將雞蛋放到一個籃子里風(fēng)險太高，企業(yè)在日常經(jīng)營中就應(yīng)注重多元化，有備份意識，分散風(fēng)險。對企業(yè)而言，發(fā)力線上既是特殊時期的紓困之策，也是企業(yè)著眼未來，進(jìn)行長遠(yuǎn)布局的必經(jīng)之路。
如何未雨綢繆
在長期關(guān)注行業(yè)的投資人們看來，線上化是行業(yè)的重要趨勢，企業(yè)的線上化率和IP轉(zhuǎn)化率在未來將更受重視。
針對此次疫情暴露出的部分行業(yè)商業(yè)模式的短板，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春認(rèn)為，資本會更加關(guān)注業(yè)務(wù)收入里的線上化率和IP化率。線上收入越多、IP收入越多，資本會對企業(yè)給予更高的估值。
能夠看出，往線上走已經(jīng)并將繼續(xù)成為未來的商業(yè)主流。不過，無論是搭建線上業(yè)務(wù)，還是承接好線上需求，企業(yè)想順利轉(zhuǎn)型都并非易事。
向線上轉(zhuǎn)型的首要問題是對線上線下需求差別的洞悉。
即使是同一家店，客人在線下和線上兩種不同場景下的需求也會存在差異。以餐飲行業(yè)為例，消費者在線下堂食的需求更多以正餐為主，菜品可能是幾個正經(jīng)的炒菜，而在線上點外賣時會更偏向快餐需求類型，多數(shù)人想要的可能只是一兩個小份量的菜，價格實惠即可。
如果把堂食菜品原封不動搬至外賣平臺，首先是與用戶的需求不匹配，其次部分堂食菜品并不適合經(jīng)歷配送后再食用，消費者下了單，體驗也會受影響。這就需要餐企針對線上需求多打磨自己的SKU，從菜品到包裝設(shè)計出更標(biāo)準(zhǔn)化、更適合線上線下聯(lián)動的產(chǎn)品。
打磨產(chǎn)品的同時，提高回客率需要升級客戶管理、搭建會員系統(tǒng)，提高營銷效率需要開發(fā)數(shù)字化工具，這都需要足夠的財力和技術(shù)力量提供支撐。
對于傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)來說，自行投入開發(fā)難度大，成本高。即使是財力雄厚的零售巨頭，自建工具和平臺也未必合算。在人才儲備上，線下零售企業(yè)以銷售人員為主，而數(shù)字化工具的研發(fā)需要大量技術(shù)人員。
術(shù)業(yè)有專攻，與其從零開始開發(fā)數(shù)字化工具，投入產(chǎn)出比更高的方式是和在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)、人才上積累更深的合作方攜手。
近兩年來，智慧零售等概念興起，以騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在結(jié)合自身產(chǎn)品和技術(shù)能力輸出線下零售解決方案，這為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供了幫助。
而更早重視數(shù)字化基礎(chǔ)和數(shù)字化布局的企業(yè)在此次危機(jī)中便顯得相對從容。
疫情發(fā)生后，服裝品牌太平鳥搭建起線上營銷團(tuán)隊。通過直播、限時秒殺群、社群營銷、小程序商城等方式觸達(dá)消費者，在特殊時期實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬。
門店關(guān)閉時把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上并非太平鳥的心血來潮，線上化一直是太平鳥的發(fā)展策略。在疫情沖擊下，太平鳥及時對員工進(jìn)行小程序直播、微信群朋友圈運營等方面的培訓(xùn)，同時加快了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。
女裝品牌歌莉婭對線上業(yè)務(wù)的重視體現(xiàn)在了管理制度上，據(jù)歌莉婭導(dǎo)購介紹，員工在完成線下KPI的情況下，線上做的好會有額外獎勵。
在利用智慧零售工具進(jìn)行客戶管理方面，歌莉婭的方法論是：導(dǎo)購引導(dǎo)進(jìn)店和試穿過的客戶掃描導(dǎo)購二維碼，以綁定專屬關(guān)系，建立聯(lián)系后導(dǎo)購可以通過企業(yè)微信和微信二次觸達(dá)用戶，當(dāng)顧客通過微信小程序再次下單時，業(yè)績會歸屬到導(dǎo)購員個人。這事實上已經(jīng)確立了歌莉婭線下線上聯(lián)動的機(jī)制。
疫情期間，歌莉婭除了通過企業(yè)微信和微信與客戶保持連接，還推出了直播秒殺、買兩件送風(fēng)衣等營銷活動，成立素材同步群，幫助一線銷售通過穿搭推薦、社群運營喚醒忠客、拉動新客關(guān)注。據(jù)了解，其小程序在疫情期間每日的GMV超過100萬，2月7日當(dāng)天達(dá)300萬。
疫情期間，運動品牌安踏也開啟了把消費者引導(dǎo)至線上商城的“全員導(dǎo)購”新模式。安踏集團(tuán)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日，安踏官網(wǎng)銷售額、咨詢量已超去年同期，日銷售額破千萬。安踏方面的一線導(dǎo)購稱，線下體驗、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋是零售行業(yè)不可逆的運營趨勢。
從本質(zhì)上講，智慧零售是“人貨場”關(guān)系的迭代，店員在微信中進(jìn)行導(dǎo)購，實際是“人”成為了“場”的一部分，無論是定制化的私聊，還是維護(hù)老客戶的社群，都在重塑“場”的定義。
當(dāng)疫情結(jié)束，行業(yè)在經(jīng)歷打擊后將有所調(diào)整，實體經(jīng)濟(jì)線上化的趨勢將更加明顯，且結(jié)合會更加深入肌理，例如系統(tǒng)化的店員微信導(dǎo)購或?qū)⒊蔀槌B(tài)，成為零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。
泰合資本管理合伙人郭如意便認(rèn)為，疫情對行業(yè)的影響兩極分化嚴(yán)重，基本上線上受益顯著，線下挑戰(zhàn)較大，技術(shù)價值進(jìn)一步凸顯，而對某些行業(yè)的改變甚至可能是根本性的。
危中有機(jī)，提前發(fā)力智慧零售的企業(yè)顯示出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，其中“導(dǎo)購線上化”帶來的紅利最為顯著，后續(xù)線下業(yè)態(tài)們需要思考的是怎樣利用線上分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，并進(jìn)一步挖掘潛在價值。
轉(zhuǎn)型不易，企業(yè)需要付出決心、毅力和創(chuàng)新力，跳出由多年線下經(jīng)驗構(gòu)建的舒適圈，在新的行業(yè)環(huán)境適應(yīng)變化，找到新的通路，而利用好互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供的資源和能力，是最可行的路徑。疫情暴露的短板是危機(jī)也是機(jī)遇，畢竟，亡羊補(bǔ)牢為時未晚，未雨綢繆才能進(jìn)退自如。
（來源：深響 作者：鴻鍵）
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