窗外天氣轉(zhuǎn)暖，但尚未平息的疫情，讓許多商業(yè)領(lǐng)域依舊延續(xù)著2020開年以來(lái)的“hard模式”。一位電影人的哀嘆，倒出一眾行業(yè)的共同苦水：“這就像地震被埋在房底下一樣，靠自己出不來(lái)，只能熬，然后等救援，熬不住，等不到，都是個(gè)死。”
而同樣正經(jīng)歷“hard模式”的，還包括以顧客線下聚集為主要模式的咖啡門店品牌，譬如星巴克。
上個(gè)月末，星巴克中國(guó)表示將臨時(shí)關(guān)閉全國(guó)超過(guò)半數(shù)門店。根據(jù)公開資料顯示，截止2019年年底，星巴克在中國(guó)的門店為4292家，照此計(jì)算，星巴克中國(guó)臨時(shí)關(guān)閉了2000多家門店。
其實(shí)夾雜在“只能熬”的宏觀背景下，包括星巴克在內(nèi)，任何消費(fèi)品牌的短暫“閉店潮”都委實(shí)無(wú)需過(guò)度解讀，真正值得一提的是，我們可以在疫情的窗口期，重新審視一下當(dāng)前中國(guó)紛亂的飲品江湖。
飲品市場(chǎng)的樂(lè)觀期許
不久前，星巴克公布了最新財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，星巴克新一季度營(yíng)收70.97億美元，同比增長(zhǎng)7%，與市場(chǎng)預(yù)期相符。其中中國(guó)區(qū)營(yíng)收7.45億美元，占總營(yíng)收的10%，同比增長(zhǎng)13%。星巴克也在財(cái)報(bào)中透露了業(yè)績(jī)預(yù)期，排除疫情影響，星巴克2020財(cái)年收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6%-8%，全球同店銷售增長(zhǎng)3%-4%。
不過(guò)星巴克在財(cái)報(bào)中也同時(shí)提及，新冠肺炎疫情可能對(duì)其2020財(cái)年第二季度乃至2020財(cái)年全年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響，而中國(guó)一直是星巴克海外最大市場(chǎng)之一。
另外，眾所周知，星巴克在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)不僅只有疫情，還有整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，比如瑞幸。
截至2019底，瑞幸咖啡直營(yíng)門店數(shù)達(dá)到4507家（至少?gòu)臄?shù)量上，用兩年時(shí)間超過(guò)了星巴克二十年在中國(guó)的門店數(shù)量），且有別于星巴克主打的“第三空間”概念，由于瑞幸門店主要以到店自提和配送為主，受疫情的影響可能相對(duì)較小。
當(dāng)然，倘若切換到整個(gè)飲品市場(chǎng)，星巴克的近敵還有以喜茶為代表的茶飲品牌，畢竟當(dāng)人們?cè)趍all里排隊(duì)買完一杯喜茶，大概率就不會(huì)出門左拐再去買一杯星巴克。
而喜茶的擴(kuò)張速度同樣驚人。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開出390家門店，過(guò)去一年新增門店200多家，超過(guò)了喜茶前6年的門店數(shù)字總和，且創(chuàng)始人聶云宸也多次表示，未來(lái)將會(huì)加快開店速度。
值得一提的是，尤以喜茶的崛起為代表，其背后有可能正浮現(xiàn)出一個(gè)更大的趨勢(shì)邏輯。
我印象很深，投資人李豐曾表示，中國(guó)這一輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的或許不僅是幾家成功的創(chuàng)業(yè)公司，更可能是中國(guó)產(chǎn)業(yè)全球崛起的機(jī)會(huì)。
在李豐看來(lái)，攤開歷史的時(shí)間軸，過(guò)去100年，全球大概有過(guò)三次“消費(fèi)升級(jí)”：第一次是一戰(zhàn)前，英國(guó)誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌，并迅速輸出到全世界；第二次是二戰(zhàn)后50-70年代的美國(guó)，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，肯德基等品牌相繼崛起或迎來(lái)迅猛發(fā)展——星巴克就誕生在這個(gè)窗口期；第三次是70年代中期到90年代中期，在日本，無(wú)印良品，松下，索尼等品牌相繼崛起或迎來(lái)迅猛發(fā)展。
不難發(fā)現(xiàn)，3次不同年代的消費(fèi)升級(jí)，共享同一個(gè)邏輯：只要這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體量和人口規(guī)模足夠大，生產(chǎn)力和GDP增長(zhǎng)足夠快，就會(huì)在某些消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)高度集中的趨勢(shì)，從而誕生足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌——強(qiáng)勢(shì)到足以有機(jī)會(huì)和能力在短期內(nèi)一躍成為全球品牌，且這些品牌輸出的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有生活方式和文化，所以“如果歷史規(guī)律存在，且中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡不出現(xiàn)巨大的問(wèn)題，那么中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)周期后，會(huì)誕生遠(yuǎn)超我們想象的世界級(jí)品牌。”
這種樂(lè)觀期許會(huì)發(fā)生在飲品江湖嗎？
我不知道，但至少在有些專業(yè)人士眼中，毛利率和忠誠(chéng)度的“雙高”，難能可貴的“社交貨幣”屬性，以及收益遞增的規(guī)模效應(yīng)，讓飲品市場(chǎng)有望成為所謂“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的代表賽道，甚至有可能涌現(xiàn)出一個(gè)星巴克級(jí)別的新巨頭。
至少?gòu)睦碚撋�，就像幾年前《哈佛商業(yè)評(píng)論》在一篇文章中所言：當(dāng)一個(gè)新的“奢侈品牌”扎根，它可以瞬間改變這個(gè)類別的固有規(guī)則，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，過(guò)去20年，星巴克在中國(guó)的勢(shì)如破竹印證了這一點(diǎn)——但新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能隨能出現(xiàn)，且“一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是讓之前的新奢侈品產(chǎn)品贏家顯得過(guò)時(shí)。”
星巴克的反擊
沒(méi)人想要“顯得過(guò)時(shí)”，從去年開始，星巴克在中國(guó)“與時(shí)俱進(jìn)”的反擊就已加速。
去年年中，星巴克全球首家“啡快概念店”在北京開幕，重點(diǎn)服務(wù)手機(jī)點(diǎn)單的用戶（順便一提，雖然是“第三空間”，但其實(shí)星巴克一直鼓勵(lì)外帶），面積大約10平米，周圍寫字樓林立——值得玩味的是，在距離該店不足20米的地方，就有一家瑞幸自提店。
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