在經(jīng)濟(jì)寒冬時期，打折都鮮有人問津，顧客不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷打動，這是商家常見的理性思維模式。
然而，人們的決策總是受到心理及情感因素的驅(qū)動。每戶人家的衣櫥里必定堆滿了各種衣物，卻又不舍得處理過時不再穿的服飾。這是因為人的內(nèi)心本能地把“丟棄”與“損失”畫上了等號。
既然如此，不如給消費(fèi)者一個騰出衣櫥空間的理由。例如用“以舊換新”，避免“丟棄”的損失。
新茶飲也是如此， 隨著市場飽和，品牌可以丟棄僵化的理論，尋找能刺激或溫暖消費(fèi)者心理的方法來吸引顧客。
有理由的低價和有理由的高價
促銷必須有噱頭，無理由的低價、高價，都難以令人信服。
茶顏悅色有個促銷叫做“下雨天半價”。下雨天，街上人少，茶飲店自然顧客不多。這時候半價，給了顧客一個出門喝奶茶的理由，而且下雨天心情不好，可以用半價的奶茶彌補(bǔ)一下。這不會影響品牌在顧客心中的價值感，反而會覺得品牌很走心。
7-Eleven也善用這種方法。2011年12月，7-Eleven與三得利集團(tuán)共同研發(fā)了一種高端啤酒——農(nóng)場直送麥芽?純生啤酒，品質(zhì)上乘。
每罐 （350毫升）138日元的定價在罐裝啤酒中屬于高位，一開始大家都覺得在便利店賣這么貴的啤酒，一定會失敗。
但最終把門店的絕佳位置留給它，并制定話術(shù)積極向顧客宣傳：這是7-Eleven獨(dú)家推出的高級啤酒。結(jié)果，只用了短短一個月時間，就完成了原本三個月內(nèi)售罄的目標(biāo)。
無緣無故的低價促銷，可能會造成這家店生意不好、用料廉價的懷疑；莫名的高價格也會適得其反。 所以價格不是問題，促銷的理由能不能說服消費(fèi)者，才是問題的關(guān)鍵。
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茶顏悅色吸引復(fù)購的組合拳
很多老板在問及促銷時，都在說促銷不是目的，復(fù)購才是。這點，茶顏悅色有一套組合拳。
“三四五折”吸引
茶顏悅色每到新店開業(yè)，前三天都會做一個“三四五”折活動，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設(shè)置的好處在于：連續(xù)的促銷會吸引顧客復(fù)購，容易形成口味偏好。
充值綁定
而開業(yè)期間，門店重要的任務(wù)是銷售充值卡，“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡雖然不新鮮，卻是吸引顧客持續(xù)購買，培養(yǎng)口味偏好的重要手段。
集點沉淀
對于不想充值的顧客，用集點來吸引復(fù)購。買一杯正價飲品，在集點卡上貼一個貼紙，滿3次可以換購茶顏膠帶，滿6次可以換12元的正價飲品，滿9次可以換馬克杯等周邊。集點促銷，逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣樂趣的游戲。
套餐鎖定
喜歡周邊產(chǎn)品的顧客，茶顏悅色會發(fā)限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精飲品一杯、任意飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張，再加一個妖精包。套餐不僅提升客單價，還有5次穩(wěn)定的復(fù)購。
快樂檸檬也做過類似活動：外賣平臺上會有2～3杯的組合套餐，消費(fèi)者一次性購買后，可以分次到門店消費(fèi)。
“信物”互動
用周邊產(chǎn)品發(fā)揮互動功能。
今年夏天，茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新，買琉璃送扇子，20款扇子設(shè)計的很有梗。 其中有個文案是“莫挨老子”，這是長沙方言“天熱不要碰我”的意思，在微博引發(fā)傳播度。
一把扇子的成本不到2元，能讓顧客覺得好玩、發(fā)朋友圈的價值完全不是成本可以衡量的。
椿風(fēng)茶飲也做過類似的，上密煉仙丹奶茶的時候，買兩杯可送一個定制的仙丹解壓球，設(shè)計感好，且捏起來有手感，很適合“天天頭禿”的職場白領(lǐng)。
這個球成本只有2元左右，但顧客日常玩耍使用的時候，又能想到品牌，促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)。
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結(jié)語
打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現(xiàn)金流的技巧與策略。
雖然在餐飲業(yè)，沒有一家是依靠長期打折可持續(xù)經(jīng)營的。但促銷做得好，生意最少細(xì)水長流。
來源: 微信公眾號：咖門 國君
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