最近，李宇春和李易峰成為同一品牌代言人的消息引起網(wǎng)絡(luò)熱議。兩位當(dāng)紅明星同時(shí)出任同一品牌代言人本就罕見(jiàn)。而且，他們共同代言的不是化妝品品牌、不是服飾品牌、也不是電子消費(fèi)品牌，而是茶品牌——竹葉青。
繼小罐茶之后，竹葉青的強(qiáng)勢(shì)霸屏再給茶行業(yè)的品牌化之路注入新活力。
第一、0品牌破冰
中國(guó)所有的生意都值得重做一遍。
過(guò)去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)提高，消費(fèi)需求也越來(lái)越嚴(yán)苛。為此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)行著現(xiàn)代化升級(jí)和價(jià)值重塑。
從研發(fā)設(shè)計(jì)到行銷(xiāo)，從企業(yè)戰(zhàn)略到品牌定位，從品質(zhì)到品牌，一切都在升級(jí)。當(dāng)然，所有生意最終比拼的還是好產(chǎn)品和好品牌。這也是為什么蘋(píng)果公司可以占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)66%以上的利潤(rùn)。
中國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)可度在持續(xù)提升。2018年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模大約1.2萬(wàn)億歐元，其中33%由中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)單。
可是，被吳曉波視為中國(guó)最有可能成為全球性頂級(jí)奢侈品品類(lèi)的茶葉，至今仍處于大而散、有品類(lèi)、無(wú)品牌的窘狀。
中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億，可是年銷(xiāo)售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。碧螺春、信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知，可是卻鮮有叫得上來(lái)的品牌。
區(qū)域名茶如何走向全國(guó)？中國(guó)茶葉品牌如何破冰？
這些難題困擾著整個(gè)茶行業(yè)。
一些人正在試圖改變，通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意塑造新的品牌機(jī)遇。典型如小罐茶，僅用了短短幾年時(shí)間就成了聞名全國(guó)的茶品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的認(rèn)知。
而品牌方面發(fā)力更早、并且已將高端品牌印象深植眾多消費(fèi)者心智的竹葉青，這兩年，也在持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略、品牌、品質(zhì)再升級(jí)。
同為中國(guó)茶業(yè)品牌化引領(lǐng)者和代表者，二者又各有所長(zhǎng)。
小罐茶在創(chuàng)新顛覆、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式、占領(lǐng)大眾消費(fèi)認(rèn)知等方面獨(dú)具一幟。在這個(gè)“約定俗成”的傳統(tǒng)行業(yè)，小罐茶大膽創(chuàng)新，鋁罐包裝、一罐一泡等設(shè)計(jì)后來(lái)成為很多同行的模仿對(duì)象；它一面讓原本混亂無(wú)序的產(chǎn)業(yè)鏈透明化，一面給全民做了一次茶文化的普及教育，進(jìn)而迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)認(rèn)知，品牌形象深入人心。
竹葉青則在品牌積淀、高端市場(chǎng)口碑、品質(zhì)保障和全產(chǎn)業(yè)鏈路徑打通等方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
起步更早的竹葉青多有行業(yè)創(chuàng)舉：如今市面上流行的一袋一泡、氮?dú)獬浯侵袢~青首創(chuàng)的；2003年，也是竹葉青在大陸地區(qū)首創(chuàng)了茶葉專(zhuān)賣(mài)店……
通過(guò)“峨眉高山綠茶”這一細(xì)分品類(lèi)切入高端消費(fèi)者市場(chǎng)，竹葉青在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道賦能、跨界合作等方面成為行業(yè)標(biāo)桿，在高端消費(fèi)市場(chǎng)積累了不俗的口碑，目前高端會(huì)員已經(jīng)突破80萬(wàn)。
董事長(zhǎng)唐先洪曾表示，竹葉青日常銷(xiāo)售平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)節(jié)銷(xiāo)量很高，平時(shí)很低的大幅度波動(dòng)。說(shuō)明竹葉青的主要消費(fèi)場(chǎng)景是自飲。言下之意，茶客是對(duì)竹葉青的品質(zhì)買(mǎi)單，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
不過(guò)，竹葉青并未就此滿(mǎn)足。
12月17日，竹葉青在成都召開(kāi)明星代言發(fā)布會(huì)，宣布李宇春、李易峰兩位國(guó)民化、國(guó)際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人，同時(shí)發(fā)布明星定制款論道。
在鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，簽約明星代言，既是竹葉青占領(lǐng)大眾認(rèn)知和年輕消費(fèi)群體的一次積極嘗試，也契合其“川茶-中國(guó)茶-世界茶”戰(zhàn)略三級(jí)跳的大方向。
竹葉青能否成為中國(guó)茶業(yè)期待已久的品牌破冰者？
第二、國(guó)禮的底色
事實(shí)上，中國(guó)第一家品牌化運(yùn)營(yíng)的茶企不是小罐茶，而是竹葉青。
竹葉青作為茶葉品類(lèi)由來(lái)已久。
1964年，陳毅元帥視察峨眉山，在萬(wàn)年寺同僧人品茗對(duì)弈時(shí)，對(duì)所品新茶贊不絕口，遂問(wèn)僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無(wú)名稱(chēng)。”并請(qǐng)陳毅贈(zèng)名。陳毅說(shuō)：“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧！”從此，竹葉青茶名聲大噪。
不過(guò)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，峨眉山附近的竹葉青茶廠大多以賣(mài)散茶也主，賣(mài)不上價(jià)，生意很難做。
上世紀(jì)90年代末，在茶廠跑銷(xiāo)售的唐先洪發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)規(guī)律：一是各地都有自己的茶品，當(dāng)?shù)厝舜蠖嘀缓犬?dāng)?shù)氐牟�，品�?lèi)忠誠(chéng)度很高；二是茶葉市場(chǎng)高度碎片化，幾乎沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌。
于是，唐先洪決定接手國(guó)營(yíng)竹葉青茶廠，決心“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”。
并獲得年度榮耀企業(yè)家大獎(jiǎng)
1998年，竹葉青品牌問(wèn)世。
可是，品牌無(wú)人推，品類(lèi)卻眾人搶。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上充斥著大量冒牌的竹葉青茶，質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。
在當(dāng)?shù)卣畮椭�，唐先洪先后花�?5萬(wàn)元，收購(gòu)了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。
自此，“竹葉青”不再只是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)，成為中國(guó)名茶中唯一一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
創(chuàng)建品牌是一回事，成功打響品牌又是另一回事。
為了鑄造品牌口碑，唐先洪沿襲了16年直營(yíng)店模式；放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，保證品質(zhì)；每年拿出銷(xiāo)售收入的12%-15%做產(chǎn)品推廣；建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，打造品牌意識(shí)。
這些領(lǐng)先行業(yè)的大膽嘗試，逐漸幫竹葉青打響了招牌。
2004年中秋，唐先洪邀請(qǐng)金庸前來(lái)參觀，臨走還送給他一些竹葉青茶葉做伴手禮。回去后，金庸把茶葉送給蔡瀾、倪匡等好友品嘗。竹葉青茶的名聲很快在香港文學(xué)圈傳開(kāi)了。
喜歡喝濃茶的蔡瀾后來(lái)成為竹葉青的忠實(shí)粉絲，“有時(shí)候喝別的茶要放很多茶葉才感覺(jué)到濃，但是竹葉青一小包放下去已經(jīng)夠濃了”。
不僅文學(xué)圈，竹葉青在娛樂(lè)圈也頗有口碑。劉嘉玲、高曉松、馮紹峰都曾做過(guò)竹葉青茶的品鑒官，并且不斷安利給圈內(nèi)明星好友。
成功的品牌運(yùn)作迅速幫竹葉青打開(kāi)了銷(xiāo)路。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2018年，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，連續(xù)11年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
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