在古裝劇廣泛激發(fā)群眾的古裝夢之后，漢服又搭乘短視頻加速普及，整個圈層也隨之巨變。古風博主扎堆走紅，百萬萌新爭搶入坑。筆者感最明顯的是：漢服出街越來越多，也很少再被側(cè)目圍觀，反而常聽到“求個鏈接”的搭訕。
漢服文化從早期的圈層精神需求，越來越外化為一種消費符號，一種穿搭時尚。理論家還在糾結(jié)漢服普及的合理性，冒險家早已掘金這一新風口。光在淘寶上，2019年漢服市場規(guī)模就已突破20億。
當然，風口也吹翻了不少人。消費者畫像出現(xiàn)顛覆性變化，導致營銷踩雷、需求錯位、信息不對稱的問題層出不窮。尤其是“一波流”愛好者眾多，這意味著漢服市場可能很快就要面臨流量效應(yīng)衰減、消費者興趣退潮。
而最近頻頻惹創(chuàng)業(yè)者投資者下注的漢服社交，無疑又是產(chǎn)業(yè)鏈里最薄弱的一環(huán)。漢服薈、同袍、漢服圈等近10款軟件，以增長乏力、固粉艱難、活度堪憂的狀態(tài)，反復證明了漢服社交的雞肋。
即便如此，投資者“漢服社交”的春夢不碎。2019年，又有古桃、花夏兩款主打漢服社交的產(chǎn)品上線，也將阿里、虎牙帶入戰(zhàn)局。互聯(lián)網(wǎng)大佬來了，尷尬并沒有得到緩解。筆者親測功能設(shè)計并無突破，缺乏亮點和吸引力。試玩半月，卸載時內(nèi)心毫無波動。
“再堅持下，馬上就要黃了。”聊及古桃、花夏時，同袍群里調(diào)侃刷過。事實上，擁有穩(wěn)定社交習慣和喜好的他們，對待其他漢服社交產(chǎn)品時同樣悲觀。核心用戶始終難攻，讓我不禁想大膽蓋章：搞漢服社交，瞎了心。
古桃花夏，你品品
跟漢服街、同袍一比，古桃、花夏勝在名字。在圖文系漢服黨眼里，這已經(jīng)夠拿兩分保底。
5個月前，主打“會玩的同袍都在這里”的古桃空降A(chǔ)pp store。官方介紹是：以“發(fā)現(xiàn)漢服美好生活”為使命，為漢服用戶提供一個自由、平等的交流和討論的空間。這款軟件的開發(fā)商是卓易暢游（北京）科技有限公司，疑似實控人為阿里巴巴文化娛樂有限公司。
上線以來，古桃更新版本十多次，對話題功能、圖文發(fā)布、推送服務(wù)等進行了系列優(yōu)化，可以看到產(chǎn)品在不斷加強互動基因，試圖嫁接售票、打卡、種草等業(yè)務(wù)，來解鎖更多同袍的社交場景。
最新版本的古桃APP，主界面包含古桃、打卡、發(fā)布、消息、我的五大功能。其中，古桃包含“熱門”和“關(guān)注”兩個板塊，交互設(shè)計和INS、綠洲高度相似。“熱門”頁頂部橫向排布大量站內(nèi)活動，囊括了點亮打卡、相冊制作、拍賣等，用戶戳中相應(yīng)話題即可抵達參與界面。頁面下翻，用戶能瀏覽感興趣的圖文和視頻。“關(guān)注”板塊，則向用戶展現(xiàn)已關(guān)注賬號的內(nèi)容。
“打卡”里，官方會定期分享適合同袍拍照、聚會的地點，如黃埔古港、廣州農(nóng)講所、沙灣古鎮(zhèn)等。以打卡場景收集用戶畫像，并用“懸賞征集”的福利，利用“地緣＋趣緣”推動交友互動。
不過，系列玩法卻沒能引爆用戶，古桃許多打卡場景的翻牌次數(shù)寥寥可數(shù)。參與者發(fā)表的打卡內(nèi)容，熱門級轉(zhuǎn)載評也難以破百，可見站內(nèi)用戶活躍度之低。
如果說“古桃”想做漢服圈微博，那“花夏”瞄準的就是漢服圈小紅書。主打“發(fā)現(xiàn)漢服之美”的花夏，由廣州腰果科技有限公司開發(fā)，疑似實控人為廣州虎牙信息科技有限公司。
目前，花夏主界面包含首頁、圖書館、發(fā)布、消息、我的五大功能。首頁同樣采用圖文信息流，呈現(xiàn)用戶漢服穿搭、趣味科普、日常分享等內(nèi)容。比較亮眼的設(shè)計是，這些動態(tài)底部可以添加“形制”和“單品”標簽，整合了圖文種草和購物分享，具有電商社交的產(chǎn)品屬性。
相較其他漢服軟件，花夏的“圖書館”增強了產(chǎn)品的工具性，成為最具競爭力的功能。平臺收錄了近十年來原創(chuàng)正品漢服的信息，其中包含款式、價格、發(fā)售渠道、上架時間等詳細資料。
顯然，花夏、古桃都有意創(chuàng)新，將打卡、種草等流行社交方式融入功能設(shè)計。但從站內(nèi)數(shù)據(jù)和傳播效果看，兩款軟件缺乏明顯的爆款基因，甚至難以突破漢服薈創(chuàng)下的用戶天花板。
鞋圈能造出毒APP，為何漢服社交軟件始終不得要領(lǐng)？
漢服復興運動，走到哪兒？
漢服復興運動艱難前行十六載，也是到這兩年才被推向前所未有的高度。我們仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)這其實是漢服傳播方式、受眾屬性帶來的巨變。漢服熱，是戲精的勝利，也是短視頻的勝利。
筆者以同袍活動陣地簡單劃分漢服發(fā)展階段：漢網(wǎng)時代（2002年前后）、貼吧時代（2004年～2009年）、微博時代（2010年～2018年）和短視頻時代（2019年前后）。想搞漢服社交，就必須先搞清具體階段同袍的社交習慣及群體畫像。
消失已久的“漢網(wǎng)”，聚集了近20萬的原始興漢志士。他們在此探討漢文化的傳承和推廣，聲勢浩大的漢服復興運動由此誕生。
漢網(wǎng)時期，同袍隊伍單薄，且面臨內(nèi)憂外患的艱難處境。他們內(nèi)部因觀點不同，形成了改良派、生活派等。而遺留的形制問題，至今仍是隨時引爆漢服圈的“巴爾干火藥桶”。也是在這一階段，外部抵制唱衰聲四起，同袍逐漸從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實，以線下活動發(fā)聲。
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