結(jié)果第一天就獲得了一個億的微博閱讀。一方面是榴蓮味洗發(fā)水本身有話題。另一個我們并沒有預(yù)想到的事是，明星易烊千璽曾開玩笑地說過，“希望出一個榴蓮味的洗發(fā)水”。
我們的產(chǎn)品出了之后，很多網(wǎng)友在微博上@他，說“四字弟弟想要的洗發(fā)水到貨了”。
5）一些反思
我們后期也反思了一下，去商業(yè)化才能實現(xiàn)更好的傳播，在微博傳播時要把品牌拿掉。植觀的品牌信息不應(yīng)該放大，因為如果加了品牌信息會被限流，不能點贊和評論。
其次，話題性產(chǎn)品要更有前瞻性。榴蓮洗發(fā)水帶來的流量很大，但由于榴蓮洗發(fā)水備貨不多，我們每天只放出來500單左右，賣完就下架，最后產(chǎn)品還沒到9月9日就賣完了。備貨其實可以更大膽一點。同時，也可以把榴蓮洗發(fā)水引來的流量更好地拉動正常商品的銷售。
從0到1打造一個網(wǎng)紅品牌的6個要點 在日化洗護這個已有巨頭且近乎壟斷的市場里，植觀的崛起有6點是必不可少的：
1）產(chǎn)品層面需要埋賣點，營銷端能包裝起來的東西其實都是埋在產(chǎn)品里的，所以產(chǎn)品要做好，要有創(chuàng)新，要把營銷前置。
我們內(nèi)部有一個5D的產(chǎn)品打分標(biāo)準(zhǔn)：Desirable（讓人想買）、Distinctive（與眾不同）、Decisive（簡單明了）、Visually Display（視頻展現(xiàn)）、Driving Equity（調(diào)性一致）。
2）產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)需要有足夠強的技術(shù)實現(xiàn)。我們成立了自己的研發(fā)中心，研發(fā)人員的工作經(jīng)驗加起來超過50年。
3）供應(yīng)鏈要強。我們的供應(yīng)鏈同事大部分來自寶潔。前段時間我們推出的護膚品的包裝工藝難度很大，因為某大牌也用了類似的，但產(chǎn)品瓶口開裂的概率很大，只能人工檢查。
我們負(fù)責(zé)包裝工藝的工程師發(fā)現(xiàn)是模具設(shè)計出現(xiàn)了問題，及時進行了調(diào)整，最終產(chǎn)品的完整率很好。
4）營銷能力要強。在渠道上要創(chuàng)新，要有新渠道，新玩法，用好各種新媒體。我們2015年開始創(chuàng)業(yè)，2016年產(chǎn)品做出來，剛好趕上了社交媒體的紅利，是從公眾號開始做起來的，由此度過了冷啟動期。現(xiàn)在，抖音是最大流量平臺，小紅書是最重要的口碑平臺，這兩個山頭是一定要攻克的。
5）順應(yīng)電商平臺的趨勢和玩法。天貓后臺能看到大量數(shù)據(jù)，對品類賣點、趨勢的把握很好。我們要求品牌和產(chǎn)品組一定要結(jié)合天貓平臺一起想活動、推產(chǎn)品。
以前在大公司，我們是一個campaign idea用在各個渠道上�，F(xiàn)在，天貓就是我們最重要的渠道，我們要圍繞天貓平臺，以及它的大的營銷節(jié)點來設(shè)計產(chǎn)品和營銷活動。能找到一個天貓也很喜歡的切入點，這個產(chǎn)品就成功了一大半。
6）用戶關(guān)系要維護好，私域流量運營要做好。比如老用戶的社群、公號、微信、微博、短信等等，渠道都一樣，主要是對待用戶的態(tài)度，我們是把用戶當(dāng)成朋友的。
總的來說，快消品，對團隊從上到下要求比較高，跑出來是整個從上到下的一套系統(tǒng)。
參半成立于2017年底，定位于年輕人的日化個護潮牌。年銷售額過億。
上市不到一個月，創(chuàng)下7萬支近600萬銷售額的戰(zhàn)績。
2018年雙11，當(dāng)天銷售額破千萬。
1、燕窩牙膏為什么能爆紅？
1）產(chǎn)品的獨特記憶點
傳統(tǒng)的牙膏都是靠功效區(qū)分的，止血、美白、清新口氣等等。但當(dāng)功效變成基本值之后，能不能做出一個新的產(chǎn)品形態(tài)很關(guān)鍵。
以參半爆款燕窩牙膏舉例，我們對牙膏這個產(chǎn)品品類做了創(chuàng)新，將傳統(tǒng)牙膏的味覺感官做了改變，因為在所有的日化產(chǎn)品里，牙膏是唯一一個入嘴的東西，其他產(chǎn)品更強調(diào)嗅覺和膚感，但口腔的用品是入嘴的，它會帶來味覺記憶。
這也是我們在開發(fā)產(chǎn)品的過程中的最大難點——以前傳統(tǒng)的牙膏都是在化學(xué)配方和體系內(nèi)去做牙膏，我們跳出那個壁壘，從口香糖里面的香料、從食品飲料的香料去找配方、找香料、試口感，試刷完牙以后殘留在口腔內(nèi)的味道。
從研發(fā)到最終推出燕窩牙膏，大概歷時了8個半月，試了很長一段時間，我有時候一天要刷50遍牙，有一段時間牙都刷得麻木了。
最終，我們的牙膏刷下來口感跟傳統(tǒng)牙膏差別比較大，這是帶來復(fù)購和傳播的核心點。
2）潮流包裝
產(chǎn)品研發(fā)出來后，我們對產(chǎn)品的包裝也下了很多心思。因為新消費者跟上一代人的核心訴求是要跟上一代人用的東西不一樣，所以外觀、設(shè)計理念上需要有調(diào)整。
如果在產(chǎn)品上做了升維，賣點上以及設(shè)計上、包裝上以及功效上找到了方法之后，它就是一個巨大的杠桿，這個杠桿可以通過這兩年的流量紅利去算帳，觸達更多人群。
比如參半牙膏形狀很像防曬霜，用了郵票的概念去做牙膏的包裝，在整個視覺的三維感受里，這款牙膏看起來像是一個生活娛樂的產(chǎn)品，有大量的跨界的東西，可以讓消費者覺得我們是一個很潮很酷的品牌。
3）備貨的預(yù)估
第一批貨我們下了六萬瓶。因為我們認(rèn)為燕窩的味道特別適合女孩子，它是淡淡的香又不膩，感覺很婉約很溫柔，女孩子應(yīng)該比較喜歡。
其實我們最理想的狀態(tài)是一萬瓶，但一萬瓶供應(yīng)商不做，所以是基于產(chǎn)能包括供應(yīng)商做的最少的量去考量。
另外，如果產(chǎn)品爆了以后，再補貨也是有周期的，我們是一個新品牌，可能沒有那么多人愿意等，這個最好的黃金期就錯失掉了，所以我們就把數(shù)量加到了6萬瓶。
6萬這個數(shù)字是我們做了最樂觀的測算和最不樂觀的測算取的中間值。我們最樂觀的測算是它瞬間爆了之后，六萬瓶全部賣掉，它就可以形成一個爆品。但即使消耗不掉，我們?nèi)绻脙傻饺齻�月周轉(zhuǎn)出去，這是一個比較安全的系數(shù)。
4）梯隊式明星轟炸戰(zhàn)術(shù)
在傳播層面上，我們推這款產(chǎn)品全部找的是明星。
流量有幾個端口：一個端口是當(dāng)下的網(wǎng)紅流量，是比較直接的帶貨型流量；還有一個就是明星，明星帶貨的能力沒有網(wǎng)紅強，但帶來的杠桿效應(yīng)比較好。如果在某一個時間段內(nèi)同時有很多明星在一款產(chǎn)品，對產(chǎn)品的背書會比較好，大家會認(rèn)為這個品牌還挺有實力的，也能支撐價格。
所以我們第一波的傳播選擇了明星這個群體。但是選擇明星的時候，也是分段位的。當(dāng)紅的明星很貴，為了營銷預(yù)算我們形成了一個梯隊——一個一線明星配多個當(dāng)下的綜藝節(jié)目明星。綜藝節(jié)目明星是在某一個時間段內(nèi)有流量，如果過了這個時間段火了，就會持續(xù)有流量，不火可能就消失了。
每個要玩流量的公司都應(yīng)該具備流量的嗅覺。當(dāng)時投廣告的時間段內(nèi)，我們開始大量挖掘綜藝節(jié)目，比如《向往的生活》、《媽媽是超人》、《女神來了》等當(dāng)時芒果TV的一系列綜藝節(jié)目，尋找有火的潛質(zhì)但還沒有火的潛在的小鮮肉和女明星。
那時候王嘉爾還沒有那么火，那《中國有嘻哈》第一季剛開始播，然后王嘉爾是剛當(dāng)了伴唱，何炅剛開始捧他。
我們就找了她。雖然他當(dāng)時還沒火，但是節(jié)目的熱度又在，每天都在話題上，每天都在熱搜上，所以我們就利用這一波流量，推了一波。
另外，同一時點，集中多個明星的轟炸戰(zhàn)術(shù)，效果遠(yuǎn)大于長期陸續(xù)多個明星的添油戰(zhàn)術(shù)。所以我們當(dāng)時一共找了11個明星，在去年的五月底到六月上旬，造出了還不錯的聲勢，但花的錢也并不多。
因為當(dāng)下那個時間結(jié)點，綜藝節(jié)目的流量有紅利，小紅書也有紅利，所以先用第一波明星帶來第一波品牌的流量和銷售這個方法效果很好。我們的第一批6萬支牙膏在第二個月就賣完了。
到現(xiàn)在，燕窩牙膏累計銷售額達6000萬。
2、新消費品如何掌控新流量？
1）抓住公關(guān)型流量
現(xiàn)在有很多公司都在討論抖音快手的流量，但我覺得這些流量太貴了，而且它們的傳播范圍很小，只能覆蓋到那些網(wǎng)紅自己的粉絲。
我們做得更多的是公關(guān)型流量，就是造事件。從2018年的5月底到2019年的6月份，一年的時間里，我們上了11次熱搜。
比如我們找張軒睿的時候，《女兒們的戀愛》剛開始播出沒多久，我們覺得他一定是熱搜體，因為他很帥，有才華，又很陽光。所以我們很早就和他簽了單次約，然后一直關(guān)注節(jié)目播出的動向，有了熱搜體之后再把我們的產(chǎn)品帶出來，這樣就能花很少的錢打造一個幾千萬的曝光。
2）挖掘頭部流量
另外，挖掘頭部流量也是很重要的，這需要流量的嗅覺。
最近，我們簽約了韓國女子組合BLACKPINK的隊員Lisa。她在instagram有3700萬粉絲，但是從沒開過微博，有國內(nèi)大量搬運她的instagram之后，Lisa在國內(nèi)年輕人群體中大火。
所以我們很早就通過微博營銷號的動作，了解到她要火，用很低的價格簽下了她的合作。 因為和Lisa的合作，我們又上了一次熱搜，微博的話題閱讀量1.7億。她的instagram點贊數(shù)也有近300多萬。
像Lisa這種級別的明星在全亞洲的影響力都非常大，她在全球范圍內(nèi)基本上從來沒有跟中國品牌合作過，因為她身上的代言全部是國際大牌和奢侈品，參半是她中國合作的唯一一個品牌，所以在整個品牌的背書上面大家定位參半是一個高端的品牌。
因為簽約了Lisa，我們的產(chǎn)品在泰國、印尼還有馬來西亞等國家影響力也一下提升上來了，賣得特別好。最早我們在泰國和印尼的銷售是通過本地的代理商，早期渠道鋪得比較少。
但與Lisa合作之后，因她在東南亞的影響力，參半的影響力也一下子提升上來了，代理商也很有信心，開始和他們本土的一些電商、小超市、便利店談渠道。
總的來說，掌控新流量需要很多巧思和方法，需要投入大量的精力和時間。
來源: 經(jīng)緯創(chuàng)投
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