就算打破線下的壁壘，新銳品牌與傳統(tǒng)企業(yè)相比，仍舊是短兵相接的狀態(tài)，布局線下仍然會是一個四面楚歌的環(huán)境。
“雙十一”的競爭是過去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)品牌大戰(zhàn)的縮影，從以御泥坊、阿芙精油為代表的淘品牌崛起，再到被百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)品牌壓制，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌走過了第一個十年。
如今，在下一個十年即將開啟之時，這場戰(zhàn)爭的參戰(zhàn)者變成了以完美日記、花西子、HFP為代表的新生力量，它醞釀于中國美妝消費者的年輕化趨勢之中，在新平臺流量入口的傾斜滲透下迅速發(fā)酵。
今年“雙十一”的戰(zhàn)況是一個轉(zhuǎn)折信號，硝煙雖未散去，但格局已漸清晰。
當(dāng)流量紅利逐漸褪色，神奇的野蠻增長戛然而止之時，這些新銳美妝品牌是否會步入淘品牌的后塵？
當(dāng)參戰(zhàn)者興致勃勃即將邁向一個全新的戰(zhàn)場之時，是否該停下腳步思考，前方的路是火焰還是海水？
01
淘品牌：一個時代的崛起與沒落
13年前，誓言只做面膜的黃曉東在美博會上碰了壁。
他帶著歷經(jīng)一年時間研發(fā)，擁有十余款水洗面膜的膜法世家走遍了美博會的每一站，兩年時間卻只招到了一家代理商。在傳統(tǒng)渠道走不下去的黃曉東偶然發(fā)現(xiàn)在淘寶上買化妝品，一個月能有幾十萬營收的檸檬綠茶。
2007年，黃曉東索性也注冊了一個淘寶店，并成立一個小團隊專門研究淘寶商家的店鋪運營。
同樣是2007年，化妝品的“門外漢”戴躍鋒一次偶然遇到了湖南本土品牌御泥坊，并順利成為該品牌的經(jīng)銷商之一。
經(jīng)過近4個月的準備，戴躍鋒的御泥坊淘寶網(wǎng)店于2007年3月8日正式開業(yè)，當(dāng)時，店里只有三款產(chǎn)品，兩款洗面奶和一款面霜。經(jīng)過一年的調(diào)整，戴躍鋒把淘寶店升級為旗艦店，賣家信用升至雙皇冠，不到兩年時間，御泥坊的網(wǎng)上銷量超過四萬件。
兩年后的9月，雕爺一手創(chuàng)辦的阿芙精油正式入駐淘寶，開放品牌官方旗艦店，并以“阿芙，就是精油”這一品牌定義品類，快、穩(wěn)、準、狠直擊市場痛點，在短時間內(nèi)脫穎而出，鼎盛時期更是創(chuàng)下“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”的神話。
此時，膜法世家也重新“裝修”了淘寶店鋪，升級為旗艦店這種“專柜”的模式，從而得到阿里的大力扶持。
2012年，淘寶商城正式更名為天貓，御泥坊、膜法世家、阿芙這類生根于淘寶的“淘品牌”隨之改名為“天貓原創(chuàng)”，即在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。
當(dāng)時，百雀羚、自然堂、歐泊萊等傳統(tǒng)美妝品牌尚未開展線上電商的業(yè)務(wù)，消費者在淘寶上的購買選擇相對較少。此外，阿里也看到了淘品牌對平臺的良好帶動作用，從而在流量傾斜、品牌推廣、低價折扣等方面提供了一系列的幫助，使得淘品牌優(yōu)先進入發(fā)展的快車道。
據(jù)當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)來看，2012年，“淘品牌”總數(shù)達到121家，其中美妝類淘品牌數(shù)量超過10家，分別是御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集、柚子舍、植物語、PBA等赫然在列。
2013年淘寶雙十一交易額突破350億，其中天貓平臺化妝品類目當(dāng)天的銷售額超過5.2億，同比增長67%。阿芙以當(dāng)天銷售總額4884萬元開啟了蟬聯(lián)冠軍之路，御泥坊則以4000萬的銷售額不斷刷新記錄，登上排行榜第三。
那時的淘品牌可謂一騎絕塵，作為最早的電商創(chuàng)業(yè)者，以“亂拳打死老師傅”之姿抓住了先發(fā)的機會和紅利，也為后來的創(chuàng)業(yè)企業(yè)樹立了榜樣和信心。
但伴隨互聯(lián)網(wǎng)電商B2C的流量紅利逐步消退，一方面，傳統(tǒng)美妝品牌商開始觸網(wǎng)、天貓“全球化”戰(zhàn)略也吸引海外巨頭入局使得競爭加劇；
另一方面唯品會、聚美優(yōu)品等垂類電商平臺崛起，使得依靠阿里這一單一流量源泉的淘品牌此后的發(fā)展之路受阻。
2014年開始，野蠻生長的淘品牌猛踩剎車，2015年則明顯出現(xiàn)后勁不足的態(tài)勢。
在這張2012年到2019年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜上，曾經(jīng)蟬聯(lián)榜首的阿芙直接在2015年玩了一把消失，此后再也不見蹤跡，取而代之的是老牌國貨百雀羚。
此外，隨著自然堂、一葉子、佰草集等本土老品牌大量涌入，曾經(jīng)風(fēng)光一時的御泥坊、膜法世家也在之后的一年被無情地踢出榜單。
在去年，有多個知名淘品牌牽扯進來的數(shù)起并購案中，放棄IPO之路的阿芙精油想以10億人民幣賣身御泥坊，但最終慘遭流產(chǎn)，不得不試水“微商”做起了“社交新零售”。
今年，膜法世家欲通過中路股份以56億天價借殼上市，不成想4個多億的利潤對賭失敗，栽了跟頭還惹來“一身腥”，讓上市計劃成為泡影。
這些，也從側(cè)面反映出這兩年淘品牌的日子確實不好過。
一邊，傳統(tǒng)國貨和海外大牌構(gòu)筑的線上運營體系越發(fā)成熟完善，讓曾經(jīng)想用亂拳打死老師傅的淘品牌們到底還是被老師傅給拍倒了。
而另一邊，完美日記、HFP、華西子等新銳品牌依靠全新流量窗口闖入，撕開了國貨品牌“中低端”市場的口子。
02
新銳品牌：“淘品牌”的復(fù)制者？
“新銳品牌和淘品牌沒有差異，他們還是在走我們之前的路，你等著看。”某淘品牌工作人員張鑫說。
如今，新銳品牌的迅速發(fā)酵和10年前淘品牌的集中式爆發(fā)一樣，有許多共性，也有其獨特之處。
面對傳統(tǒng)品牌和海外大牌已經(jīng)積淀多年的品牌影響力，新銳品牌集中火力以營銷為壁壘，通過流量優(yōu)勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場，這一點和十年前淘品牌的作法如出一轍。
只不過，不一樣的地方在于那時只有淘寶，只有阿里系的流量，現(xiàn)如今流量更加分散、平臺更開放、營銷玩法更多，讓新銳品牌的成長鏈路更加立體、多元，觸達消費者的方式更加豐富，但落入“營銷”窠臼的同時，換來的是流量更貴了，營銷費用更高了。
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