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不過事實證明，這一舉措實在不夠高明。接連11次降價沒有對MUJI業(yè)績帶來明顯的提振，反而稀釋了品牌價值。在社會心理學(xué)中，第一印象的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者從最開始沒有養(yǎng)成一些品牌的購買習(xí)慣，那么之后也很難因為僅僅低價而去購買。特別是在中國市場，消費(fèi)者如今擁有的選擇實在是太多了。
盡管新增了MUJI Hotel和MUJI Dinner等業(yè)務(wù)，MUJI母公司良品計畫的業(yè)績依舊不理想，在截至5月底的三個月內(nèi)銷售額增長5%至1123億日元約合71億人民幣，凈利潤則同比大跌31%至65億日元約合4億人民幣，是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤下滑。
微信公眾號LADYMAX在早前的報道中指出，MUJI失守中國市場最根本的原因還是缺乏護(hù)城河，無論是在性價比還是販賣中等收入群體生活方式方面都已失去競爭力。
論性價比，MUJI顯然拼不過那些中國市場的模仿者。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品……這些本土品牌幾年之間如雨后春筍般出現(xiàn)，依仗制造業(yè)的優(yōu)勢和本土供應(yīng)鏈資源，國內(nèi)快速復(fù)制“無logo”和高品質(zhì)模式，推出了性價比更高的產(chǎn)品。
自2005年第一家門店進(jìn)駐中國上海，日本無印良品15年來在該市場僅開設(shè)了235家門店
產(chǎn)品質(zhì)量方面，MUJI近年來也頻遭打擊。2017年，“3·15”曝光MUJI部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)，今年1月該品牌榛子燕麥餅干被測出含有致癌物。3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬瓶，7月MUJI又有6款家具產(chǎn)品抽檢不合格。至此，MUJI在中國消費(fèi)者中的信任度已大不如前。
值得關(guān)注的是，MUJI于上周正式失去在中國使用“無印良品”商標(biāo)的權(quán)利。北京高院12月11日宣布良品計畫、上海無印良品敗訴，必須立即停止侵犯棉田公司、北京無印良品注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，并賠償其經(jīng)濟(jì)損失50萬元及合理開支12.6萬元。
目前日本無印良品已在天貓“無印良品MUJI官方旗艦店”發(fā)布聲明，部分產(chǎn)品的名稱也從“無印良品MUJI”更改為“MUJI”，有業(yè)界人士稱此結(jié)果或會進(jìn)一步降低該品牌在中國市場的影響力。
或許為了尋找新的突破口，MUJI近日通過中國官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將從12月21日起提供MUJI INFILL家裝服務(wù)，旨在從地面、墻壁、屋頂，到收納、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間等生活基本場景為消費(fèi)者提供從規(guī)劃調(diào)整到設(shè)計施工的一條龍服務(wù)，打造大小正好符合用戶需求的居住空間。
今年7月，MUJI還決定將在中國市場啟動“戰(zhàn)略性店鋪”的打造計劃，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，通過開設(shè)具備中國特色的戰(zhàn)略性店鋪并開發(fā)中國限定商品來與日本的MUJI區(qū)別開來。據(jù)良品計畫預(yù)計，截至2023年底MUJI中國本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。
可以肯定的是，在日新月異的消費(fèi)行業(yè)，沒有誰會是永遠(yuǎn)的贏家霸主，前有中國“學(xué)徒”的步步緊逼，后有niko and ... 的入場，MUJI未來在中國將舉步維艱。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 周惠寧） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: |
