波士頓咨詢相關(guān)研究報(bào)告也指出，中國男性的消費(fèi)種類和額度正在飛速上升，在移動(dòng)支付和線上消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的支出高于女性，已達(dá)到10025元/年。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，高收入男性已是女性數(shù)量的1.7倍。在收入提高以后，有越來越多的男性開始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個(gè)人內(nèi)心滿足。
男裝市場的機(jī)會(huì)變大與日益壯大的城市新中產(chǎn)階級關(guān)系密切。習(xí)慣去購物中心消費(fèi)的城市新中產(chǎn)階級通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起，他們在追求品質(zhì)的同時(shí)，迫切希望服裝能表現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性，同時(shí)容易搭配、適合多場景，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。他們不再滿足于基礎(chǔ)款，而是把服裝作為增強(qiáng)自信、表達(dá)自我的有力工具。
GENTSPACE的最新業(yè)績也證明了在購物中心這個(gè)新興渠道里，中高端男性消費(fèi)者的市場空間在日益拓展。GENTSPACE創(chuàng)立3年以來，建業(yè)里、太古匯、久光三家店平均次年都保持著40%到60%的同比增長。值得注意的是，開業(yè)接近一年的店鋪，來自VIP客戶的銷售貢獻(xiàn)皆能達(dá)50到60%。
GENTSPACE的目標(biāo)消費(fèi)者畫像很容易被勾勒出來。圍繞著購物中心，形成了“他們”的生活空間半徑。為了過來看一個(gè)展覽，為了與朋友見面吃飯;也可能是為了在周末將孩子送到親子樂園，然后與太太去看場電影。而在購物中心直通的另一側(cè)，則是配套的辦公樓。周末與工作日，構(gòu)成了當(dāng)代精英男性的一體兩面。
“只要有這樣消費(fèi)者出現(xiàn)的購物中心，他們就是我們目標(biāo)去開拓的市場。”上個(gè)月，剛剛開業(yè)的GENTSPACE昆明恒隆廣場店當(dāng)月拿下樓層同類品牌銷售額第一名，從側(cè)面驗(yàn)證了此類風(fēng)格的男裝品牌的市場空缺。
撐起中國男裝基本面的，是以“男人的衣柜”海瀾之家為代表的男裝品牌
一二線市場依然蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)
中國最龐大的男裝市場存在于二線以下的男裝市場，其與一二線城市的商業(yè)形態(tài)完全不同。
撐起中國男裝基本面的，是以“男人的衣柜”海瀾之家為代表的男裝品牌。海瀾之家在每一個(gè)村鎮(zhèn)級的商業(yè)街上往往不下2家店鋪，大多是起碼3個(gè)開間的大店。據(jù)歐睿國際發(fā)布的2018年中國男裝市場報(bào)告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續(xù)5年市場占有率第一。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年業(yè)績達(dá)到30億以上的男裝品牌，只有海瀾之家與雅戈?duì)�，其余均�?億至17億之間徘徊。而雅戈?duì)?018年財(cái)報(bào)中服飾營收僅占比57.69%。
相對時(shí)尚的一二線城市男裝市場缺少海瀾之家這樣的市場巨頭，反而為初創(chuàng)品牌制造出相當(dāng)多的空間。以購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)不斷朝向高精尖發(fā)展，從中誕生出了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。不過這條發(fā)展路徑之前幾乎沒有男裝品牌走過，因此GENTSPACE也缺乏明確的對標(biāo)品牌，Gary Chen用“走小路見微光”來形容品牌發(fā)展過程。
“我認(rèn)為男裝市場機(jī)會(huì)依然非常多。但挑戰(zhàn)在于，如何讀懂消費(fèi)者需求。比如做得過于時(shí)尚，可能面對的客群非常的小。當(dāng)市場容量很小的時(shí)候，品牌很難做大。所以我們要去思考消費(fèi)者需要什么，如何掌握消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和未來的需求。”
需要強(qiáng)調(diào)的是，男性消費(fèi)者的忠誠度很高，一旦成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，男性消費(fèi)者全身上下可能會(huì)一站式購置。反映到實(shí)際的商業(yè)行為中，GENTSPACE巧妙地通過服裝類產(chǎn)品之間的百搭以及豐富的配飾與生活方式產(chǎn)品，帶動(dòng)了大量的連帶消費(fèi)。目前，春夏季客單價(jià)在4000元左右，秋冬季則可以做到6000元左右。
單西是介于套西跟休閑夾克兩種風(fēng)格之間的產(chǎn)品。白天可以穿去上班，下班后可以穿去社交場合，將男人的全天生活無縫銜接。在實(shí)際銷售中，GENTSPACE往往能夠通過單西配襯衫、單西配休閑褲這樣的連單完成銷售。
為了豐富男人的衣櫥，GENTSPACE對鞋履、配飾等品類進(jìn)行外采或聯(lián)名銷售，產(chǎn)品主要來自意大利、法國、德國以及英國。為此GENTSPACE還特地在米蘭設(shè)立了一個(gè)買手辦公室，不僅參加每一屆全球最主要的男裝貿(mào)易展Pitti Uomo，同時(shí)也與這些品牌深入日常合作。
“與其他男裝買手店最大不同在于，我們有更扎實(shí)的供應(yīng)鏈支持。而很多包括國外的買手店只是純買手，或者從最近幾年才有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。GENTSPACE有自己的供應(yīng)鏈和風(fēng)格塑造，所有的人員配置和商品都是基于此不斷螺旋上升迭代，這也是我們最核心的競爭力之一。”
供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐了GENTSPACE的高性價(jià)比。性價(jià)比是一種十分模糊且癮而已的消費(fèi)體驗(yàn)，它不一定意味著產(chǎn)品便宜，而是滿足消費(fèi)者的心理價(jià)格預(yù)期。
在性價(jià)比一詞的背后，是一整套從產(chǎn)品、到工藝、風(fēng)格、市場推廣、店鋪服務(wù)、商場渠道，組合起了一個(gè)無比復(fù)雜的商業(yè)體系。任何一個(gè)環(huán)節(jié)打了折扣，對消費(fèi)者都是不好的體驗(yàn)。
“GENTSPACE雖然年輕，但我們有非常強(qiáng)大的商品體系、IT體系、財(cái)務(wù)體系，這些東西才是品牌可以做好零售的技術(shù)體系。我們把所有的體系不斷精進(jìn)、再精進(jìn)，讓精細(xì)化管理的顆粒變得非常細(xì)且高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這樣消費(fèi)者到店鋪所看到的任何東西，背后都有強(qiáng)大的系統(tǒng)化支撐。”
以這樣一套商業(yè)管理體系為基礎(chǔ)，GENTSPACE對明年發(fā)展十分有信心。品牌計(jì)劃今年底開到10家店，明年將翻倍，主要與高端定位商業(yè)項(xiàng)目合作。
與過去數(shù)年間許多擴(kuò)張企業(yè)相比，GENTSPACE的拓展速度絕不能算是迅猛。這個(gè)新男裝品牌似乎更傾向于打造一個(gè)無論在風(fēng)格和商業(yè)上都無瑕疵的精品男裝品牌，其目標(biāo)是在明年實(shí)現(xiàn)多家銷售額達(dá)到千萬的GENTSPACE門店。
Gary Chen認(rèn)為，品牌現(xiàn)階段的開店速度還不需要大規(guī)模的資本助力，也希望花更多的時(shí)間沉淀，進(jìn)一步積累品牌的未來勢能。
來源: 微信公眾號：LADYMAX 王瀟灑
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