產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動品牌杠桿，撬動口碑，引發(fā)人們心目中的化學(xué)反應(yīng)，從而形成真正的品牌資產(chǎn)。
某個維度上來看(還有別的劃分方式)：品牌影響力=產(chǎn)品力 X傳播力 X品牌力
產(chǎn)品力是通過產(chǎn)品來建立與人的關(guān)系，通過產(chǎn)品來服務(wù)人，從而形成真正的鏈接。
傳播力可以理解為話題度，內(nèi)容性等的綜合體現(xiàn)。
品牌力包含了多重維度的人們對品牌的認(rèn)知，理解，好感，內(nèi)涵。
注意了，開始劃重點：
當(dāng)我們討論到品牌的時候，很多人的思路是混亂的。品牌是分類型的。
分為消費者品牌和渠道品牌，還有以渠道為核心的偽消費品品牌。
蘋果，Rimowa是典型的消費者品牌。沃爾瑪，絲芙蘭是典型的渠道品牌。所有超市入口處的低認(rèn)知的牌子，電商上以促銷為主的牌子都是以渠道為核心的偽消費品品牌。
好的消費者品牌自帶流量。但好的渠道品牌也占據(jù)流量入口。但各自都要付出各自的巨大成本，并且形成的路徑是完全不同的。
在和Neo交流的過程中，他說：“在品牌的生意里，其實營銷這個詞本身是不精準(zhǔn)的。因為品牌最核心的是內(nèi)容，包括品牌最核心的是強化自身，而不是競爭，競爭只是戰(zhàn)術(shù)層面。對于渠道來說，市場是固定的，所以它的競爭是一個戰(zhàn)略問題。
但對于品牌來說，其實競爭都只是戰(zhàn)術(shù)，強化自己是最關(guān)鍵的。這里面包括內(nèi)容還有傳播同樣是打廣告，但你會發(fā)現(xiàn) NIKE 、蘋果、奢侈品，打的廣告是不會直接跟銷售掛鉤的，甚至你看完整段之后，不知道他在說什么，也不知道他到底賣的是哪款產(chǎn)品。但它希望體現(xiàn)的是一種內(nèi)容和理念，包括廣告本身的精美程度，包括廣告本身的畫面，當(dāng)然也包括更深層次體現(xiàn)出來的一些精神上的追求和理念。對于喜茶來說也是一樣的。
對于喜茶而言，無論是一個杯子或袋子，還是一篇推文，并不是一種營銷方法，也不是一種傳播工具，它其實是為了做一種內(nèi)容的載體。在公眾號上我們可以看到圖文，在店里可以看到、摸到實體的設(shè)計，因為內(nèi)容是很虛的，需要載體才能呈現(xiàn)出來。而狹義的營銷其實講的是傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時代其實你很難把控傳播。每一個人的朋友圈，微博都是在傳播，品牌根本就控制不了他，所以你只能把產(chǎn)品做好，讓消費者自己去傳播。”
所以回到喜茶的語境中，我們看到他不停得去做跨界，做好的內(nèi)容，做有想象力的產(chǎn)品，比如在長沙推出【“臭豆腐”冰激凌】，西安推出肉夾饃，它都是一種增強品牌內(nèi)核的長期行為，而不僅僅是一種營銷行為。
07
產(chǎn)品力和品牌力的門檻到底在哪里呢？
這個話題似乎已經(jīng)討論了好多年。但大多數(shù)時候大家都沒有抓住點。因為大家討論的是結(jié)果。是基于倒推的。這就好像 你觀察發(fā)現(xiàn)有錢人家的孩子都騎馬。于是你得出了騎馬是成為有錢人的要素的錯誤結(jié)論一樣。
這就是今天很多人做品牌和產(chǎn)品的巨大誤區(qū)。
其實本質(zhì)是在于【全心投入】，才能摸到你那個特定品類的金線到底在哪里。而這個金線本質(zhì)是可以叫做一種獨特的認(rèn)知。
這是多么令人失望的結(jié)論啊。但是這就是事實。
對于認(rèn)知上的突破，其實有很多時候妙不可言，你想通了一件事情，就好像打開了一扇門一樣，所有東西都豁然開朗，你就會走的更清晰。我們把它分為叫道和術(shù)。術(shù)的層面，可能外人看起來你做的事情好像還是差不多，但是道的層面已經(jīng)完全上了一個等級了。
下面必須劃重點，這段話我直接轉(zhuǎn)錄Neo的，這是我最近聽到的關(guān)于產(chǎn)品的最棒的一段闡述。
“就好像我們在研發(fā)產(chǎn)品的時候，我們突然明白了，口感跟口味其實不一樣，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。
就好像一個麥辣雞翅，說他咸得剛剛好嗎？沒有人會這樣說。這種就是口味，每個人口味是不一樣。
但大家如果喜歡，你會說它外脆里嫩，外脆里嫩就是口感，是普適性的，所以我們在追求口感非常濃厚，非常順滑，或者說非常淡雅，或者說果肉爆開，這些都是口感，但你說糖度啊這些其實口味你可以開放給消費者，他自己去選。
但在第一階段，研發(fā)的時候都要去做考核。我們希望調(diào)得剛剛好，我們總是問給別人給朋友試了，我問他說：你覺得會太甜了，你覺得會不會奶味太重？覺得會不會茶味不夠，永遠(yuǎn)都挑不出一個好的，每個人說的都不一樣，所以這也是一個認(rèn)知。”
以上兩段，一個好像非常簡單的案例，卻是妙不可言。
妙不可言者，都是那些兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，眾里尋他后的驀然回首吧。
08
最后一個天問：喜茶到底有沒有擴張性？
或者說喜茶這樣的產(chǎn)品是不是具有廣義上的高度復(fù)制性和適用性？
先來看一組數(shù)據(jù)：截至目前，2019年新增197家門店；目前門店總數(shù)：347 個，已進(jìn)駐城市41個。
截至目前，2019年喜茶GO會員新增14,908,016人；總數(shù)已超過2050萬。
這里回顧02：
一場服務(wù)業(yè)和零售業(yè)變革的大幕已經(jīng)徐徐拉開。在這場變革中，過去三十多年的行業(yè)金科玉律或許會崩塌。在這場變革中，純西方的運營理念正在被中國市場所迭代。在這場變革中，中國人獨特的消費需求將演化出一個全新的市場。
當(dāng)用戶側(cè)，渠道側(cè)，資本側(cè)，都發(fā)生了巨變。
這三者相互作用，會使得各個行業(yè)發(fā)生躍進(jìn)式的迭代。
這是什么意思？
第一代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：貨(供應(yīng)鏈低配版)
第二代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+貨(供應(yīng)鏈低配版)
第三代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運營。
我想，這或許便是我們需要重新對【擴張性】這件事進(jìn)行再一次的理解，那就是未來真正有壁壘的擴張，或許是基于一個高門檻的，同時他得介于【非�？蓮�(fù)制】與【完全無法復(fù)制】之間，這樣才不會隨時出現(xiàn)門口的野蠻人，也不會那么容易被攻破。
除了擴張還有什么？
擴張除了冷冰冰數(shù)字性的擴張，還有柔性的擴張。所謂柔性的擴張，是在心智層面的，是在品牌力的【厚度】上的。
而厚度的一部分來自于關(guān)注更多的社會責(zé)任。
喜茶的公關(guān)總監(jiān)霍瑋說：“品牌的發(fā)展必須建立在對社會的幫助之下，所以我們要協(xié)調(diào)品牌發(fā)展與社會發(fā)展的關(guān)系，我們的立場和理想跟社會發(fā)展是一致的才是對社會有價值的一個品牌，所以我們做了很多企業(yè)社會責(zé)任的事情，例如環(huán)保、公益項目。”
(喜茶 聯(lián)合美團進(jìn)行的環(huán)保項目：青山計劃)
09
想寫喜茶很久，但一直磨蹭著，因為我總是隱隱覺得哪里不對，后來發(fā)現(xiàn)：我們都被喜茶騙了。
但或許，我們是被自己騙了。
因為，我們總是企圖找到一個確定的成功的商業(yè)范式。
因為，我們總是在拿過去的范式去套新的邏輯。
因為，我們總是不相信過去沒有出現(xiàn)過的東西。
這便是今天這個時代的商業(yè)魅力所在吧。
在最后，我想說本文寫的并不是喜茶了，是這個時代的以產(chǎn)品致勝的新物種們，是那些心懷天下的企業(yè)們。
再次致敬。
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