咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)（簡稱新飲品）一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產品同質化嚴重。
據(jù)統(tǒng)計，2019年新飲品市場容量已經達到約900億人民幣，主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點，喜歡高顏值的一切人和物……
頭部品牌各有特點：
星巴克的線下門店快速擴張，會員APP積累了大量的忠實客戶，復購率高，是眾多網紅新品牌的對標企業(yè)；
瑞幸作為新興的互聯(lián)網品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經營模式，靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶；
年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關注的品牌，最新估值達已經到90億…
雖然這三家從市場定位、商業(yè)模式、主打產品方面各有不同，但差異性越來越小，面臨的競爭越來越大。
大家共同關注的話題越來越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復購？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過來？
我們來看看他們的數(shù)字化運營方式各有什么特點。
一、星巴克
2019年7月29日星巴克發(fā)布了2019第三財季財報。凈利潤同期上漲64%。
現(xiàn)任總裁兼CEO Kevin Johnson把業(yè)績上漲歸為三大因素：用戶體驗的提升、新品的開發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理。
“當今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗式零售，二是數(shù)字化客戶關系的延伸”-Kevin Johnson
數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務增長的重要戰(zhàn)略。早在2016年，星巴克就提出“數(shù)字飛輪”（digital flywheel)戰(zhàn)略。
通過AI技術了解用戶需求，通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗，并可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)研發(fā)新產品并用于選址等商業(yè)決策。
具體涉及到四大模塊：星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。
在中國，雖然星巴克的業(yè)務迅猛增長（截止2019年6月，星巴克在中國的零售店超過3900家），“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面，明顯落后于全球，比起中國年輕的品牌，也顯得行動過緩……
1. 具體行動策略
2019年，星巴克中國調整了管理架構，數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。
具體的行動有這些：
�。�1）星巴克和阿里巴巴達成合作，在35個城市提供“專星送”服務，還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。
�。�2）推出“啡快”服務，實現(xiàn)了用手機下單，到店自取的預點單服務�？蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊和等待制作的時間。
雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”，但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通，在線點單的時候同樣可以使用優(yōu)惠券、同步積累星星等福利等。
星巴克是傳統(tǒng)的零售出身，但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創(chuàng)新者，客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“啡快”區(qū)域，隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。
�。�3）星巴克會員APP真正實現(xiàn)了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息。“星消息”和“限時享好禮”根據(jù)每個客戶的消費習慣而“千人千面”。
�。�4）最簡單易懂的會員升級體系
只要購買98元的會員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。
會員積分用最簡單的“星星”來計算，消費50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數(shù)量和等級。
如今，星巴克中國的會員超過800萬人，其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。
2. 優(yōu)點
總結來看，星巴克現(xiàn)有用戶運營有這么些閃光點：
1. 實物禮品卡和電子禮品卡同時推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實用；
2. 吸引匿名購買者成為會員，采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡，現(xiàn)場就能在APP注冊成為會員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯，有了新手段“手機下單”后，為了名字準確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價值；
3. “按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節(jié)省了點單時間；
4. 所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術提醒顧客“有沒有會員卡，幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會員歸屬感，又能夠起到拉新的作用；
5. 各種形式多樣的會員線下活動，包括咖啡大師講座，線下聚會等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。
二、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家，到2021年，萬店計劃。
我們不去討論瑞幸的商業(yè)模式，也不去管其背后的資本博弈，從對于用戶的運營來看，瑞幸無疑是個創(chuàng)新者。
1. “無限場景”的戰(zhàn)略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學校園、產業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提；
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