01
先講個案例，案例更鮮活。
都知道三只松鼠是淘品牌，但從2018年開始，三只松鼠開始做線下聯(lián)盟店。聯(lián)盟店面積30-40玉米，很小。但是，門店開業(yè)當天營收基本都突破10萬元。2019年9月，144個門店，營收2150萬元，門店單月平均15萬元。一個門店春節(jié)營收百萬常見。
若論坪效，這是很高了，遠遠超過傳統(tǒng)終端。
為什么坪效這么高？聯(lián)盟店之所以被稱為“聯(lián)盟店”，就是因為實行 “雙IP策略” ，三只松鼠當然是IP，店主本人也是IP，公司要給店主設計IP。所以，三只松鼠要求，投資人本人一定要當?shù)觊L，不允許一個投資人開多間店。
三只松鼠聯(lián)盟店的營收有兩大來源，一是門店位置帶來的營收；二是店主IP帶來的營收。
門店位置帶來的營收在店內(nèi)；店主IP帶來的營收在店外，靠的是IP對朋友圈的影響力，加上三只松鼠IP的加持。
生意在店外，才能銷量無極限。IP就是把影響力擴大到門店之外。
在終端銷量萎縮的情況下，跳出終端看終端，或許才能找到出路。
02
終端是什么？我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對終端看法已經(jīng)多樣化了。
傳統(tǒng)營銷人看終端，終端就是營銷的終點。深度分銷，就是瓜分更多的終端份額。
三只松鼠看終端，終端只是起點。通過終端IP，進入C端，輻射更多的用戶。
社區(qū)團購看終端，終端是連接點。從上游看，是新供應鏈；從社區(qū)看，是社區(qū)強關系。至于終端在何處，面積多大，其實并不重要。
傳統(tǒng)營銷人看終端，是站在終端看終端；新營銷、新零售，則是跳出終端看終端。
站在終端看終端，終端問題多多；跳出終端看終端，增量機會無限。
下面就說說看終端的不同視角。
03
站在傳統(tǒng)營銷角度看終端，終端是深度分銷的終點。深度分銷越來越難，主要是傳統(tǒng)終端的銷量越來越少。
傳統(tǒng)零售，門店營收主要有兩大來源：一是門店位置與面積。地段決定了主流量，面積決定了輻射半徑；二是門主的經(jīng)營能力，經(jīng)營能力決定了客單價和回頭率。
深度分銷有三大項工作：一是終端客情；二是終端貨品占位（鋪貨、理貨、補貨、終端生動化）；三是針對用戶的推廣。
上述三項工作有一個共同特點，即在終端銷量一定的情況下，瓜分更大的終端份額。
瓜分終端份額付出的代價，一是客情；二是各項費用。如堆頭費、陳列費等。
2014年之前，終端有自然增量。即在沒有改善終端運營的情況下，仍然有銷量增長。所以，終端店主對待廠商還是比較寬松的。
2014年之后，行業(yè)銷量封頂，電商、社交電商等分流，終端銷量下滑。
終端銷量下滑，必然把困難向供應商轉(zhuǎn)移。因此，傳統(tǒng)營銷的困境是大環(huán)境決定的。
不解決終端的增量問題，傳統(tǒng)營銷在終端沒有辦法，沒有出路。 即便以更大的代價瓜分份額，投入產(chǎn)出比越來越低。
04
三只松鼠聯(lián)盟店眼里的終端，不再是傳統(tǒng)的零售店，而是一個體驗中心。
聯(lián)盟店的營銷有三個關鍵要素：場景、體驗、雙IP。 當然，產(chǎn)品不是由聯(lián)盟店能決定的。
終端的核心是場景，不是賣場。賣場是展示產(chǎn)品，場景是調(diào)動情緒，喚醒用戶的欲望。所以，別看聯(lián)盟店的面積不大，場景設計可是下了功夫的。
圍繞場景做用戶體驗，這是新型終端的第二個價值。體驗不是品鑒，品鑒的對象是產(chǎn)品滿意，場景 +體驗，則是用戶喜愛。
有了場景和體驗，自然就有店內(nèi)銷售，有用戶回頭。 但是，這些銷量仍然遠遠不夠，更大的銷量在終端之外。
怎么在終端之外獲取銷量？這就是雙IP的價值。
雙IP，三只松鼠是IP，店主是IP。三只松鼠的IP是背書；店主IP，一是擴大門店輻射半徑，二是獲取大C用戶、B端用戶。
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