第二類則是將時尚作為某種生活方式的城市新中產(chǎn)，這部分消費者達到了奢侈品消費的門檻，希望給人以緊跟潮流、生活品質(zhì)優(yōu)渥的形象，消費頻次稍高。通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二類的消費者。每一層級的消費人群規(guī)模則是不斷縮小。
第三類則是富豪型消費者，這一類本來是奢侈品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費量正在逐年減少。所以奢侈品消費的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。
可見，中間階層正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致中國消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感，還未從對有形產(chǎn)品的追逐解放出來，去重視無形的奢侈體驗，這也造成了消費者寧愿去量販超市Costco搶購愛馬仕的現(xiàn)象。
社交媒體在短時間內(nèi)對中國市場的重塑也令奢侈品的社交屬性前所未有的提升。特別是對于社交媒體深度用戶的年輕人和中產(chǎn)階層而言，奢侈時尚消費已經(jīng)被社交媒體深刻重塑，時尚的本質(zhì)就是社交。
這從某種程度上，也促進奢侈品與社交的進一步捆綁。如果說幾年前，奢侈時尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數(shù)字化品牌形象、搶占新平臺與流量池為先進性考量，通過時尚媒體和博主KOL的市場教育令品牌形象深入人心。
前SuperELLE主編、財經(jīng)評論人鄭淼淼認為，“Tiffany是奢侈珠寶中最有’中產(chǎn)階級’”氣質(zhì)的品牌，這也是LVMH一定要收購Tiffany的原因。”通過收購Tiffany，LVMH可以繼續(xù)抓住來自中國和美國的新中產(chǎn)階級消費者。
早在Louis Vuitton宣布Virgil Abloh為男裝藝術(shù)總監(jiān)時，品牌CEO Michael Burke在接受紐約時報采訪時曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”
隨著中國消費者因關(guān)稅降低價差縮小、中國市場貨源充足等原因向中國市場回流，奢侈品牌在中國還有更多市場潛力有待釋放。
數(shù)據(jù)顯示，目前即使中國奢侈品整體SKU仍略微落后，與歐洲主要城市相比SKU少15%，但在熱門款式上，中國市場貨源的種類和顏色卻可能比其他亞洲市場和歐洲高出5%。同時，各大奢侈品牌也開始在中國推出更多當季新品。
據(jù)悉，2015年至2018年間，中國消費者在國內(nèi)的奢侈品消費占比從23%增加到27%。咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預(yù)計到2025年，境外和境內(nèi)奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國本土市場的發(fā)展上。
恒隆集團董事長陳啟宗在最新一封致股東公開信中也肯定了中國內(nèi)地奢侈品消費的增長空間。他表示，在中國消費者購買的所有高端時尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國內(nèi)交易，這個數(shù)字在未來六年有望增長至約50%，同期的總銷售量則會翻倍，這幾乎是四倍的增長。他還援引歐洲某高端時裝品牌高管消息，實際增長或?qū)⒏哂陬A(yù)期。
陳啟宗在信中特別強調(diào)，中國內(nèi)地作為集團的主要市場，雖然在一定程度上受到全球地緣經(jīng)濟震蕩的打擊，但影響并非負面。
為刺激國內(nèi)消費增長，中國內(nèi)地近兩年開始下調(diào)部分奢侈品的關(guān)稅，令中國的高端消費者逐漸回流，“我們的收入增長和各奢侈品牌近期的業(yè)績表現(xiàn)均可印證這一點”。
在購買全球三分之一奢侈品的中國消費者的推動下，中國出現(xiàn)了第一家具有國際競爭力的奢侈品商場。據(jù)時尚商業(yè)快訊，北京SKP于11月14日至24日舉辦周年慶活動，據(jù)內(nèi)部人士根據(jù)Pos機刷卡及現(xiàn)金進入公司營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動期間SKP單店單日銷售額達10.1億元，刷新以往7.9億元的最高紀錄，再次引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。
2018年，北京SKP實現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場兩家百億元以上高端商場。英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報告顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。以往人們不知道誰在狂熱購買奢侈品，而現(xiàn)在北京SKP讓那些全中國最熱衷于購買奢侈品的神秘人群浮出水面。
滲透至生活每一個角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營銷互動廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人，這一切都難免不讓一個當代中國年輕人開始在潛意識中認同，他應(yīng)該擁有一件奢侈品。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 作者：Drizzie）
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