一、實(shí)地探訪CBD的小鹿茶
位置：這家店開在SOHO·尚都南塔附近，也是北京的CBD。周圍咖啡店可謂是密密麻麻，從地鐵口走到小鹿茶這不到一公里的距離，光瑞幸的咖啡店就有六七家。
時(shí)間：周五上午9—11點(diǎn)，此時(shí)正是奶茶、咖啡訂單最多的時(shí)候，店員一直忙著制作飲品。
點(diǎn)單體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)，我們嘗試點(diǎn)了一杯飲品，這里只有兩名店員，都在制作飲品，沒有收銀員，也沒有收銀的機(jī)器，全部通過瑞幸線上系統(tǒng)點(diǎn)單，包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有訂單，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)打印訂單信息，店員照著做就行。顧客可以現(xiàn)場(chǎng)掃碼點(diǎn)單，也可以在App上遠(yuǎn)程點(diǎn)單，然后自取或配送，取單時(shí)只需要掃一下付款后生成的二維碼就行。
產(chǎn)品：小鹿茶有45款產(chǎn)品，包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等，還包含了咖啡門店的所有咖啡。
盈利情況：據(jù)工作人員介紹，這家店每天大概能賣400多杯飲品，咖啡與奶茶五五開。按照小鹿茶招商官方提供的毛利標(biāo)準(zhǔn)50%，平均每杯單價(jià)算27元，以6折優(yōu)惠來算，每月收入14.9萬，毛利為7.45萬。兩名員工，成本1.4萬/月，房租4萬/月。裝修算8萬，設(shè)備15萬，每月折舊算6400元，水電支出2000元。算下來每月凈收入為1.2萬元。
二、為什么選擇茶飲？
首先我們還是要看瑞幸的戰(zhàn)略要點(diǎn)。
瑞幸咖啡主要布局在一二線城市，因?yàn)楹瓤Х鹊娜巳壕图性谶@里。相反，三四線城市咖啡用戶非常少。而小鹿茶主要就布局三四線城市，因?yàn)槟滩柙趶V大的中國(guó)各地區(qū)，甚至是鄉(xiāng)村都有一定的基礎(chǔ)用戶。
其次，喝咖啡的人群與奶茶其實(shí)也有一定的重合。咖啡人群以20—35歲，女性為主，奶茶也是如此。就像前面我們分析的，如果是升級(jí)人們對(duì)飲品健康和品質(zhì)的需求，喝奶茶的人與喝咖啡的人就是同一群人。
另外，在消費(fèi)時(shí)間上，咖啡主要是早上和中午的消費(fèi)，奶茶更多是下午段的消費(fèi)。對(duì)于門店，咖啡+奶茶正好能在時(shí)間上形成互補(bǔ)，增加了營(yíng)業(yè)時(shí)間。
再加上，咖啡主打目的性消費(fèi)，奶茶更傾向于隨機(jī)性消費(fèi)，逛街累了喝一杯。因此，以前的瑞幸咖啡主要布局在寫字樓區(qū)域。目前，瑞幸咖啡已經(jīng)開了3680家店，但人流量巨大適合外帶咖啡的寫字樓點(diǎn)位在全中國(guó)都是有限的。
如果想獲得更多的用戶尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，瑞幸必須想辦法切入更多的區(qū)域，去其他人流量集中的地方，比如購(gòu)物中心、三四線城市。
于是，茶飲成了瑞幸必然的選擇。
就像我們前面描述的，咖啡+奶茶這種業(yè)態(tài)并不算是創(chuàng)新，CoCo都可在全國(guó)有3000多家門店，其中一半都賣咖啡飲品，包括像美式、拿鐵這些基本款，還有一些咖啡加水果的創(chuàng)意咖啡。但從外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，奶茶店賣咖啡的銷量并不算好，占比不到十分之一。
蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部分析，可能有以下三個(gè)原因：
第一，雖然升級(jí)的都是都市白領(lǐng)對(duì)飲品品質(zhì)和口感的需求，但是茶飲更適合中國(guó)女性的口感，咖啡的消費(fèi)群體基礎(chǔ)偏弱。
第二，CoCo都可過去的選址策略主要針對(duì)休閑消費(fèi)需求的用戶，所以點(diǎn)位多集中在購(gòu)物中心等流量較大的地方附近，順手帶一杯到辦公位吃早飯或消化午飯用，或許不能非常便捷。
第三，目前，連早飯都要喝咖啡的人，應(yīng)該已經(jīng)有了多年的“咖啡齡”，這部分人群有自己的鄙視鏈，他們更愿意和“精品咖啡”聯(lián)系在一起，而不是和一個(gè)賣奶茶的聯(lián)系在一起。
根據(jù)瑞幸2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元，門店運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率12.5%，盈利1.86億元。利好下，11月15日美股收盤，瑞幸咖啡大漲25.4%，報(bào)收27.02美元，創(chuàng)下上市以來最大單日漲幅。
這是瑞幸門店運(yùn)營(yíng)層面的首次盈利，但這個(gè)盈利并沒有計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用。計(jì)入之后，瑞幸咖啡三季度的凈虧損達(dá)到5.32億元，虧損幅度擴(kuò)大9.6%。瑞幸仍然需要給投資者交一份答卷，短期要讓財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)數(shù)字好看還比較困難，但若只讓營(yíng)收數(shù)字好看，靠切入奶茶領(lǐng)域，對(duì)他們來說要容易許多，而且還更有想象空間。
三、為什么是加盟？
小鹿茶是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉，獲得更多用戶尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略步驟。
瑞幸官方信息顯示，過去在一二線市場(chǎng)采用的是全自營(yíng)，這種模式需要大量資金、大量管理人員以及優(yōu)秀的管理系統(tǒng)。但中國(guó)的三四線城市太廣泛，全直營(yíng)的模式意味著更大的資金量，更大的管理團(tuán)隊(duì)。
直營(yíng)，負(fù)擔(dān)太重。所以，這一次，瑞幸選擇了加盟。
我們先來看看小鹿茶的加盟模式。
也就是說，加盟商出裝修、人工、房租等成本，瑞幸負(fù)責(zé)營(yíng)銷宣傳、引流、收銀，然后雙方按不同毛利收入階梯分成。
另外，瑞幸要求，所有點(diǎn)單和收銀都必須通過瑞幸的線上系統(tǒng)，也就是消費(fèi)者的錢先到瑞幸，然后瑞幸按照協(xié)議定期把錢返給加盟者。
走這條路走的比較好的是名創(chuàng)優(yōu)品。作為升級(jí)版的十元優(yōu)選店，名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)“品牌使用費(fèi)+貨品保證金制度+次日分賬"的加盟方式，這種方式能保證店鋪統(tǒng)一高效運(yùn)營(yíng)，加盟也不需要花太多精力去經(jīng)營(yíng)。次日分賬流水的38%給加盟商。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)有3500家店，年?duì)I收超過170億。
這種模式的好處是：效率高，品牌方想要做什么營(yíng)銷活動(dòng)，能很快執(zhí)行。同時(shí)也能保證加盟商不會(huì)亂來，要知道餐飲加盟很多出食品安全問題都是加盟者不受約束發(fā)生的，事件一旦炒出來，整個(gè)品牌都會(huì)受損，即使本分經(jīng)營(yíng)的加盟者，客流量都會(huì)受到影響。
同樣的，瑞幸也能將線下的流量導(dǎo)入到線上平臺(tái)，同時(shí)也能牢牢地控制著加盟者，讓加盟者不可能繞過平臺(tái)接單。
而對(duì)加盟者來說，這種模式也有劣勢(shì)，那就是自由度不夠高。整個(gè)流量掌握在平臺(tái)手里，都要聽平臺(tái)的統(tǒng)一安排，加盟者處在相對(duì)更弱勢(shì)一方。同時(shí)賬也在平臺(tái)，無法靈活運(yùn)用現(xiàn)金流來做其他事，比如開新店或者交房租。
根據(jù)瑞幸官方的預(yù)測(cè)模型，加盟商每天賣100杯，月賺1.95萬;每天賣300杯，月賺約5萬。這是不算裝修、設(shè)備折舊，房租、人工成本的收入。如果算上這些成本，前期裝修和設(shè)備投入30萬，按3年折舊每月就需要8300元左右，再除去人工、房租、水電，每天賣100杯大概率是虧錢的。
在這里，蛋解創(chuàng)業(yè)有兩點(diǎn)需要提醒大家。
首先，小鹿茶的加盟并不是傳統(tǒng)意義上的加盟。傳統(tǒng)的加盟是加盟者獨(dú)立結(jié)算，在總部的財(cái)務(wù)報(bào)表里，不會(huì)有這家店的流水，而小鹿茶更像是帶資打工，因?yàn)樗械馁~都是走總部，總部的流水額會(huì)非常大，再由總部定期分賬，就像給銷售員發(fā)工資一樣。
其次，互聯(lián)網(wǎng)融資型企業(yè)的第一目的是圈定用戶，其次才是盈利。所以，為了獲得更多用戶，瑞幸會(huì)繼續(xù)采用補(bǔ)貼政策以及維持高營(yíng)銷費(fèi)用，例如請(qǐng)代言人，那這個(gè)補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用是總部出還是加盟商出，或者是怎樣分?jǐn)偅瑒?chuàng)業(yè)者需要明確。
另外，平臺(tái)結(jié)賬周期和政策也是必須關(guān)注的，能做到次日結(jié)算的企業(yè)不多。
小鹿茶是瑞幸獲取流量增長(zhǎng)的一步棋，選擇奶茶是便于切入休閑消費(fèi)和更廣大的消費(fèi)人群，從而布局到咖啡不適合布局的購(gòu)物中心和三四線城市。瑞幸做咖啡，靠的是資本輸血，而現(xiàn)在小鹿茶主要靠加盟，對(duì)瑞幸來說風(fēng)險(xiǎn)更小，奶茶與咖啡行業(yè)雖然都是賣水的，但人群分布還是有區(qū)別的。另外，瑞幸做的是流量生意，說白了就是獲取海量用戶，只要能賺錢，賣啥都是賣，加盟商對(duì)于加盟政策也需要逐字閱讀確認(rèn)。切記，這世界上，永遠(yuǎn)都是買的沒有賣的精。
精品咖啡的天然劣勢(shì)
首先，我們?cè)谶@里說明一下什么是精品咖啡，什么是創(chuàng)意型咖啡。由于小編自己并不習(xí)慣喝咖啡，所以解釋可能會(huì)有偏差，歡迎大家留言糾正。
精品咖啡是特別氣候與地理?xiàng)l件下培育出的，有獨(dú)特香味的咖啡豆，經(jīng)過有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師沖煮出來的咖啡�？Х榷贡旧肀却笞谏唐方灰资袌�(chǎng)上的咖啡品質(zhì)更高，同時(shí)對(duì)咖啡豆的烘焙要求也更高，對(duì)沖煮技術(shù)也有較高的要求，比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。
創(chuàng)意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力這種基本操作外，還加奶霜、奶蓋、水果、奶油等。東方人不習(xí)慣咖啡的苦，這種創(chuàng)意咖啡融合更多甜味，更適合東方人。
從上面的描述，大家就能看到，為了保證口感，精品咖啡除了要求咖啡豆達(dá)到精品級(jí)別外，還對(duì)咖啡師和制作工藝有要求。
外帶精品咖啡都采用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)，每一杯咖啡的口味都融入了咖啡師的手藝，壓粉力度、天氣溫度、濕度等都要考慮進(jìn)去。不同咖啡師沖出的咖啡只有一個(gè)達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，不可能做到絕對(duì)一樣。
而星巴克、瑞幸等品牌為了實(shí)現(xiàn)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，用的都是全自動(dòng)咖啡機(jī)，即使是一個(gè)小白，只要會(huì)操作機(jī)器，經(jīng)過必要的培訓(xùn)，就能沖出標(biāo)準(zhǔn)口感的咖啡。所以即使全中國(guó)有幾千家店，他們也能保證每家店的咖啡口感大體一致，但使用全自動(dòng)咖啡機(jī)需要犧牲掉一部分品質(zhì)。當(dāng)然，星巴克部分店面銷售的具備特殊工藝的咖啡除外。
所以，只要主打精品咖啡，就天然具備了“難以大規(guī)模連鎖”的劣勢(shì)，因?yàn)闊o法標(biāo)準(zhǔn)化。
無論是Manner，還是Blue Bottle、樹墩城、Seesaw，它們規(guī)�；l(fā)展都很緩慢，門店數(shù)量并不多。開店速度最快的Manner，在沒有融資前靠現(xiàn)金流開店，速度也十分緩慢，2年內(nèi)只開了7家店。在Manner融資加速開店后，也并不是每家店都能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至整體盈利都是虧損的。另一個(gè)發(fā)源于上海的Seesaw，2012年開出第一家店，之后五年只開了7家，融資加速后目前有二十多家店。
另外，中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)不成熟、分布不均勻，也阻礙了精品外帶咖啡的擴(kuò)張速度。
在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)較為成熟的臺(tái)灣和香港，外帶咖啡屬于標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)，很常見。臺(tái)灣人均一年喝咖啡200杯， 韓國(guó)人均一年377杯，而中國(guó)大陸只有6.2杯。不過近兩年，咖啡在中國(guó)發(fā)展的確很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年以20%的速度增長(zhǎng)，而全世界的增速只有2%。
上海就是這里面咖啡消費(fèi)較為靠前的區(qū)域。據(jù)新一線城市研究所2016年2月統(tǒng)計(jì)，上海約有5296家咖啡店，其中南陽路區(qū)域咖啡氛圍最深厚，每平方公里平均就有45家咖啡館。其中有60%是獨(dú)立咖啡館，只有40%是星巴克、Costa等連鎖品牌。而獨(dú)立咖啡館中有很大一部分就是采用Manner這種小店經(jīng)營(yíng)的模式，其中還有很多夫妻店。
但對(duì)比之下，同樣是一線城市的北京、廣州只有4000多家，深圳只有3000多家，差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw，也主要集中在上海，像北京、深圳只有少量，只能算是試點(diǎn)。
總結(jié)
外帶咖啡做的是點(diǎn)位生意，需要非常好的流量位置來支撐。由于咖啡市場(chǎng)的因素以及標(biāo)準(zhǔn)化的難題，外帶精品咖啡并不易做大規(guī)模，例如像星巴克一樣大的連鎖品牌。
另外，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)頻次并不高，所以，很多品牌會(huì)選擇跟隨消費(fèi)者的需求，增加奶茶、面包和點(diǎn)心等，同一個(gè)店面能做更多的產(chǎn)品，提高客單價(jià)，就像是一個(gè)簡(jiǎn)版的便利店。其中典型的代表，就是瑞幸小鹿茶。
關(guān)于是否適合加盟？
蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部建議，精品外帶咖啡盡量不要加盟。正如前面分析的那樣，這種門店門檻很低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌和品質(zhì)都還沒有形成廣泛的認(rèn)知，多數(shù)也只是一些區(qū)域性品牌。而加盟，最看重的就是品牌。
那自己干呢？
建議不要有暴富的心態(tài)，另外需要有足夠的耐心。前面咱們已經(jīng)算過賬了，以現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來看，一家小店并不能賺到太多錢，正常情況下做的好每天賣200杯左右，一個(gè)月能有一兩萬的凈利潤(rùn)，做得不好可能就無法回本。尤其是剛開始做時(shí)，看著每天只能賣三十四杯咖啡，天天在虧本，更是難受。
當(dāng)然，如果你真喜歡咖啡，又有點(diǎn)位資源，不在乎快速回本或賺大錢，也可以嘗試，比起開一家有座位的大店，這種店型要風(fēng)險(xiǎn)更低。
最后，蛋解創(chuàng)業(yè)特別提醒，創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，成功是少數(shù)人的概率事件，如果一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，前期一定要做好足夠的心理準(zhǔn)備。
�。▉碓矗旱敖鈩�(chuàng)業(yè) 作者：惟喬）
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