同時(shí)也開放更多能力接口，讓品牌將豐富多元的各種能力接入天貓旗艦店，將品牌資產(chǎn)全面數(shù)字化并加以管理。前文說到的將旗艦店變?yōu)?ldquo;第二官網(wǎng)”，運(yùn)營(yíng)力的提升在其中占據(jù)相當(dāng)?shù)姆至俊?/p>
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11的奢侈品品牌整體加購轉(zhuǎn)化率同比提升了23%，其中主要增量來自于裝修旗艦店2.0的多個(gè)模塊的商家。這也意味著，天貓旗艦店2.0, 給品牌打開了更大想象空間，將成為品牌在新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)引擎。已入駐PAVILION的奢侈品牌，在雙11來臨前100%完成了旗艦店2.0的升級(jí)與裝修。
“智能貨架”也是天貓旗艦店2.0對(duì)品牌的重要賦能，借助天貓平臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)，品牌將徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式，店內(nèi)貨品呈現(xiàn)將實(shí)現(xiàn)“千人千面”，每位消費(fèi)者進(jìn)入店鋪都會(huì)首先看到自己偏好的產(chǎn)品，減少跳失率，同時(shí)品牌還可根據(jù)數(shù)據(jù)效果調(diào)整貨架結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率最大化。
同時(shí)，每位奢品消費(fèi)者還可擁有自己的“一對(duì)一專屬客服”，無限趨近于線下導(dǎo)購的角色，無形中提升了用戶逛店的體驗(yàn)。專屬客服可根據(jù)消費(fèi)者喜好精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品系列，同時(shí)針對(duì)銷售的前中后環(huán)節(jié)都進(jìn)行貼心服務(wù)。
品牌ZONE是天貓為店鋪提供的LOFT結(jié)構(gòu)展示空間，Burberry、Bally、Longines等各大品牌通過品牌系列介紹、品牌故事、線下活動(dòng)等多個(gè)維度全方位進(jìn)行品牌展示，生動(dòng)解鎖了品牌故事和品牌精神，帶領(lǐng)消費(fèi)者零距離了解品牌，不斷深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶對(duì)品牌的忠誠度，最終促進(jìn)品牌銷量和聲量的持續(xù)增長(zhǎng)。
這些智能升級(jí)和全新玩法，將全面加速品牌的數(shù)字化升級(jí)，在未來，天貓旗艦店將逐漸成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”的核心陣地。
雙11，奢侈品都被誰買走了？
奢侈品牌合力擁抱天貓雙11，也從另一個(gè)角度證明除了品牌自身，消費(fèi)者們也已經(jīng)接受了奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。各大奢侈品牌對(duì)消費(fèi)者的角逐，已升級(jí)到線下+線上的全渠道布局。
雙11前夕，天貓奢品發(fā)布了《2019年天貓奢侈品行業(yè)消費(fèi)白皮書》，依托天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力和奢品中心的沉淀，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和實(shí)際消費(fèi)行為進(jìn)行分析，對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察。報(bào)告重點(diǎn)勾勒出畫風(fēng)迥異的三類奢侈品消費(fèi)者：活躍新奢代、小城精奢派與高階富人圈。
根據(jù)天貓奢品沉淀的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的入駐吸引了大量18-25歲的年輕消費(fèi)者聚集在天貓平臺(tái)，這些 26 歲以下的Z世代年輕人，構(gòu)成了“活躍新奢代”。他們熱衷于聯(lián)名款和限定單品，喜歡嘗試新品并和朋友分享。奢侈品消費(fèi)對(duì)于他們來說，是對(duì)自己的犒賞，也是對(duì)他人傳遞情感的方式。
在雙11期間，Burberry也在天貓旗艦店上線了“B-BounceGame彈跳小鹿”，用戶可以為一只萌趣可愛的小鹿換上Burberry秋冬新款羽絨服，然后通過跳躍方式玩游戲，曬出成績(jī)圖片有機(jī)會(huì)贏得小鹿身上的羽絨服；Burberry也是參與“11道焰火”的品牌之一，手淘換膚的合作中，主角也是這只小鹿，對(duì)年輕人的溝通和互動(dòng)，已然把握得很到位了。
近一年來天貓平臺(tái)奢侈品消費(fèi)加速下沉，三線及以下城市奢侈品消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)更快。小城中產(chǎn)們消費(fèi)奢侈品時(shí)更加精打細(xì)算，奢侈品的實(shí)用價(jià)值、真實(shí)價(jià)格乃至全球知名度都是他們消費(fèi)決策的重要因素。
在本次天貓奢品雙11中，下沉城市消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)亮眼，天貓奢品雙11客單價(jià)最高的單筆訂單來自山西，此外，不少客單超過10萬元的重奢腕表買家來自甘肅酒泉、河北廊坊、廣西柳州、江蘇蘇州與泰州、浙江溫州、陜西西安、山東煙臺(tái)、浙江紹興及安徽合肥等城市。
雖然增速相對(duì)前兩類人群緩慢而平穩(wěn)，中產(chǎn)以上的富裕階層仍然是奢品消費(fèi)的中堅(jiān)勢(shì)力。“高階富人圈”對(duì)格調(diào)與品質(zhì)的持續(xù)追求帶來了高起點(diǎn)、高頻次的消費(fèi)習(xí)慣，他們中的很多人也有著很高的鑒賞水平。這些個(gè)性各異、來自不同地域的線上奢侈品消費(fèi)者，以自己的購買行為推動(dòng)著中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的浪潮流轉(zhuǎn)。
天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，奢侈品消費(fèi)者年輕化、下沉化的趨勢(shì)在這一次雙11中體現(xiàn)得更為明顯，天貓奢品與奢侈品牌們也一起通過運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、傳播、技術(shù)等玩法的創(chuàng)新做出了及時(shí)響應(yīng)，同時(shí)也助推了奢侈品牌全面加速數(shù)字化升級(jí)，未來天貓旗艦店將逐漸成為品牌的線上核心陣地。
雙11，線上購買奢侈品的體驗(yàn)也更好了？
奢侈品之所以在人們心中有著與眾不同的地位，除了貨品本身之外，體驗(yàn)也是非常重要的因素。過去，這種獨(dú)特體驗(yàn)體現(xiàn)在店鋪的選址、店內(nèi)的裝潢和招待、定制化服務(wù)、邀約客人參加特別活動(dòng)及售后養(yǎng)護(hù)等方面；天貓奢品正在帶動(dòng)奢侈品牌，將原本線下才能給到客人的特別體驗(yàn)逐漸上翻到線上，讓用戶在奢侈品牌的天貓旗艦店也能感受到貴賓級(jí)的服務(wù)。
比如，Burberry在天貓旗艦店提供“私人印記”定制服務(wù)，可以為圍巾、錢包、香水等商品加上客人的姓名首字母；Carven在天貓旗艦店提供了從前只在線下店才有的量體改衣服務(wù)；Stuart Weitzman也將下活動(dòng)預(yù)約帶到了線上；隨NAP一同來到的江詩丹頓則提供了線上預(yù)約線下試戴服務(wù)等等。奢侈品消費(fèi)者在天貓旗艦店越來越有“賓至如歸”的感覺，線下讓他們倍感不同的服務(wù)在這里一樣能體驗(yàn)到。
雙11期間，天貓奢品官方直營(yíng)和魅力惠也在“天貓無憂購”的服務(wù)體系下，正式上線了奢品養(yǎng)護(hù)服務(wù)。與日漸增加的奢侈品消費(fèi)需求相比，奢侈品服務(wù)和養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)目前依然亂象頻出，履約質(zhì)量參差不齊，價(jià)格不透明，缺乏優(yōu)質(zhì)的全品類服務(wù)商。從平臺(tái)端解決奢侈品售后問題，提升增值服務(wù)水平，對(duì)于線上奢侈品消費(fèi)者體驗(yàn)的提升具有重要意義。
天貓奢品在上海和嘉興有專門為奢侈品牌打造的履約倉儲(chǔ)中心，除了支持天貓奢品直營(yíng)業(yè)務(wù)的100多個(gè)奢侈品牌外，還支持開云集團(tuán)Qeelin、Versace、MSGM等品牌天貓旗艦店的倉儲(chǔ)和配送。嘉興天貓奢品倉占地22000平米，50萬件產(chǎn)品儲(chǔ)位，同時(shí)全倉溫濕度控制、RFID管理、高價(jià)產(chǎn)品安全儲(chǔ)位，且擁有奢侈品維修和定制服務(wù)中心，還有多重防偽措施，保障奢品專業(yè)物流履約服務(wù)。
綠色雙11與可持續(xù)時(shí)尚
在奢侈品行業(yè)，“可持續(xù)時(shí)尚”已是重要的命題，不少品牌已作出舉措，這也與今年天貓“綠色雙11”的主旋律不謀而合。參與此次天貓雙11的諸多奢侈品牌中，不乏“可持續(xù)時(shí)尚”的堅(jiān)定踐行者。
如環(huán)保先鋒Stella McCartney堅(jiān)持不用真毛皮制作服飾，常年熱衷環(huán)保材質(zhì)的開發(fā)，不斷推陳出新；Ralph Lauren在今年也以環(huán)保為主題，發(fā)布了由再生材料制成的服裝系列；百年靈推出了一種以再生尼龍廢料加工而成的表帶，可搭配任何百年靈表款。
在天貓奢品官方直營(yíng)店的一眾潮奢品牌中，也有諸如HEURUEH這樣崇尚“零動(dòng)物傷害”的新銳“環(huán)保皮草”品牌。此外，在今年的雙11中浪琴、Suitsupply、Sergio Rossi、Polo Ralph Lauren等品牌還使用了環(huán)保包裝，不再在包裝上奢靡浪費(fèi)也讓奢侈品牌更有溫度。
據(jù)阿里巴巴去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢(shì)，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起促使消費(fèi)需求被細(xì)化，價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心，體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致。
畢馬威2019年9月發(fā)布的可持續(xù)時(shí)尚研究報(bào)告也指出，當(dāng)今的中國(guó)年輕消費(fèi)者已經(jīng)展現(xiàn)出比全球其他地區(qū)消費(fèi)者更高的意識(shí)提升潛力，他們對(duì)可持續(xù)時(shí)尚有著更強(qiáng)的興趣。從調(diào)查結(jié)果看，上海是對(duì)可持續(xù)時(shí)尚最為關(guān)注和支持率最高的城市。
可以肯定的是，坐擁近7億月活躍用戶的天貓已經(jīng)成為奢侈品牌探入中國(guó)市場(chǎng)繞不開的港口。以往的消費(fèi)者或許會(huì)在線上搜索信息后在線下購買，但隨著天貓奢品的日漸完善，消費(fèi)者得以無縫銜接地在一個(gè)平臺(tái)上完成所有的購買活動(dòng)。有調(diào)查顯示，已有65％的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意在天貓購買奢侈品。
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