03--如何實現(xiàn)打卡？
品牌露出和品牌推廣對品牌建設是非常重要的。
傳統(tǒng)營銷時期的品牌建設重點是兩大動作：空中、地面。
空中：就是廣告。誰的廣告投入多誰就是大品牌。
地面：就是深度分銷。誰的深度分銷做得好，能夠進入更多的零售店、占領更多的貨架空間誰就是大品牌。
在傳統(tǒng)營銷時期，像寶潔、可口等基本都是靠這樣的兩個動作。
目前的市場環(huán)境發(fā)生了變化：
一是傳播的環(huán)境發(fā)生了變化。傳播環(huán)境變化的核心點是：由大屏的傳播（電視）變成了小屏傳播（手機）。不只是傳播形式、手段的變化，更重要的是傳播的邏輯變了：大屏傳播靠錢，小屏傳播靠人。
所以企業(yè)需要構建起一套以人為主體的新傳播體系。
二是零售市場環(huán)境的變化，深度分銷的價值在弱化。新的市場環(huán)境下，消費者特別是年輕消費者的到店頻次在減少，并且現(xiàn)在店越來越多，已經(jīng)形成了“不同的店，不統(tǒng)的零售形式在服務不同的消費者、滿足不同的消費場景”，并且，現(xiàn)在的一些消費群體，到店購買的目的性特別強，特別對百貨店、大賣場已經(jīng)失去了對消費者“逛”的引力。
所以，當前的品牌建設，必須要看清這兩大市場環(huán)境的變化，圍繞線上線下重構新的品牌建設邏輯。
一是要構建新的以“小屏”為載體、以人為主體的傳播體系。
二是要到新的零售場所找到你的目標消費者。譬如，現(xiàn)在想找到90后、95后、00后，到百貨店、大賣場很找到他們了，他們有時間就到購物中心了，所以只能到購物中心找到他們。
還需要特別看清的是：目前的90、95、00后他們的消費理念也在發(fā)生變化，他們不迷信品牌，他不相信品牌傳統(tǒng)廣告方式的自話自說，他更相信自己的體驗，更重視與品牌的交互和與品牌之間的關系。
有專家分析：95后喜歡沖動消費，喜歡買收藏大于實際價值的物品，95后消費市場和80、90后消費市場存在諸多不同。95后消費最看重的并不是品牌，也非實用，他們更喜歡情感代入感強的產(chǎn)品。95后喜歡IP化的產(chǎn)品，源于他們對孤獨更加敏感，更喜歡通過IP尋找志同道合的朋友。
這幾年，很多企業(yè)都在做品牌創(chuàng)新。譬如像雙匯的斯密斯菲爾德，一個非常有特色的美式產(chǎn)品：美式火腿、烤腸、培根等。完全吻合當前年輕消費群體的消費需求。但是這樣的產(chǎn)品怎么去找到你的目標用戶，如何更好的建立目標用戶的品牌認知？傳統(tǒng)的營銷手段不行了，電視廣告他們不看，大賣場他們不去，所以必須要轉換新的手段和模式。
這幾年也有一些相對做的比較成功的案例：像江小白，從營銷的角度講，江小白抓住了微博的傳播紅利期，靠新傳播推火了江小白。從渠道上他抓住了這幾年餐飲市場的快速發(fā)展，它的深度分銷重點瞄準的是餐飲渠道，餐飲渠道目前也是當前最能抓住年輕消費群體的渠道。同時，江小白也非常重視在購物中心、商業(yè)中心的品牌露出，經(jīng)常組織快閃店的形式做品牌展示，與目標消費者互動。
鑒于以上的傳播環(huán)境、市場環(huán)境和90后、00后新消費特征，
當前，購物中心對品牌商品牌推廣具有了非常重要的價值。
品牌商進購物中心，不是去為了賣貨，主要定位是去做品牌露出和品牌推廣。
二十年前，誰占領了大賣場的貨架誰就是大品牌了。今天，品牌商必須要在年輕消費群體聚居的購物中心展示你的品牌形象。
品牌進入購物中心就是要做一個品牌形象展示店，主要發(fā)揮三大價值：
品牌展示：購物中心是目前品牌展示非常重要的場所。一個購物中心每天的平均到店顧客為4萬，一線城市、大型的購物中心每天的到店顧客會達到十幾萬、甚至幾十萬，這種品牌展示效果是非常不得了的。
并且以店的形式做品牌展示，內容和形式可以做的更豐富。譬如星巴克在上海南京路上的旗艦店，他不只是一個喝咖啡的星巴克品牌形象，變成了一個非常有調性的星巴克。
最近看到可口與羅森合作做的雙IP品牌展示店。羅森是目前便利店領域最火的網(wǎng)紅店。羅森的目標用戶定位是25歲以下的目標消費者。這樣的消費者真是可口想找到的目標消費者。這樣的雙IP品牌展示效果一定會非常好。
品牌推廣：目前的品牌推廣逐步變成新傳播推廣、社群推廣、體驗推廣方式。
品牌商進入購物中心，以店的體驗方式，可以實現(xiàn)新傳播推廣、體驗推廣和社群推廣。
一個有調性的品牌形象店，可以吸引年輕消費群體的入店，入店可以產(chǎn)生打卡，從而實現(xiàn)傳播。
這幾年看了很多餐飲品牌，很多餐飲品牌主要靠這種打卡傳播從而推紅的。譬如像長沙的文和友，就是一個年輕人的打卡地，是這種打卡的朋友圈傳播推紅了這些品牌。
其實，品牌商進入購物中心更主要的是如何轉化私域流量。購物中心每天有幾萬、十幾萬、幾十萬的公域流量。這些公域流量都是非常有價值的流量。
如何通過品牌展示店，借助相關目標用戶的到店體驗，把購物中心的公域流量轉化成品牌的私域流量。最終能沉淀到品牌商的APP、小程序、公眾號、微信群、抖音號、微博等這些私域流量平臺上。這是非常重要的。
用戶關系：未來品牌的競爭力更重要的將體現(xiàn)在用戶關系一端。
特別是面對95、00后這些新消費群體，他們的消費理念發(fā)生很大變化。他們關注交互、關注體驗、關注代入感、關注IP、關注KOL。
所以，面對新消費群體，只靠傳統(tǒng)4P不能有效解決問題，需要融合當前的一些社交手段、新傳播方式。
品牌進入購物中心，更重要的是要發(fā)揮構建新的用戶關系的價值。
所以品牌在有店的情況下，可以圍繞品牌建設做出很多用戶體驗，可以組織更多內容豐富的活動。
總之，新的市場環(huán)境下，品牌建設需要找到新模式、找到新場地。當前環(huán)境下，品牌商需要盡快走入購物中心，找到目標用戶、建立鏈接、增強體驗、強化關系，打造新的品牌形象。
來源: 微信公眾號：鮑躍忠新零售論壇
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