數(shù)字化的線下生態(tài)全面加速
線下商業(yè)從被動(dòng)參與雙十一，到成為無(wú)法被替代的一環(huán)的這個(gè)過(guò)程，也是線下商業(yè)不斷在進(jìn)化的過(guò)程。在線下消費(fèi)體驗(yàn)逐漸與線上消費(fèi)一體化的過(guò)程中，線下生態(tài)的整體數(shù)字化改造升級(jí)所帶來(lái)的變化恐怕已經(jīng)超出了很多人的認(rèn)知。
尤其在商品體驗(yàn)、即時(shí)到貨、貨品更全等方面，線下的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。最為典型的就是社區(qū)電商的出現(xiàn)：利用微信社群的土壤，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是通過(guò)線上下單，線下社區(qū)提貨的方式，結(jié)合了兩邊的優(yōu)勢(shì)，既利用了線下商業(yè)的服務(wù)半徑優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)線上社區(qū)提升了信息傳遞的效率，充分讓行業(yè)看到了線下的價(jià)值。
在今年“雙十一”，也可以從各種工具產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，看到線下商業(yè)的信息化升級(jí)。微信發(fā)布的《2019小程序“買買買”報(bào)告》就顯示，從11.1到11.11，便利店、超市、生鮮果蔬三個(gè)垂直業(yè)態(tài)小程序的每天平均訪問人數(shù)同比去年增加了近1倍。良品鋪?zhàn)�、興盛優(yōu)選、便利蜂、每日優(yōu)鮮、天虹到家等零售商家借助小程序，訪問量及成交量大幅增加，其中每日優(yōu)鮮小程序的交易量較去年同期增長(zhǎng)343%。
這個(gè)現(xiàn)象也恰好說(shuō)明了第二點(diǎn)變化：數(shù)字化的升級(jí)改造，讓數(shù)字工具越來(lái)越簡(jiǎn)單，充分彌補(bǔ)了線下的劣勢(shì)。原先線下最大的問題就在于到店消費(fèi)即走的消費(fèi)者難以被追蹤，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)想了解消費(fèi)者可謂是難上加難，更別說(shuō)基于消費(fèi)者畫像做更多個(gè)性化的操作。
但隨著整體零售業(yè)的數(shù)字化升級(jí)的展開，越來(lái)越多人開始著眼于如何改造線下商業(yè)以及這其中所存在的機(jī)會(huì)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從C轉(zhuǎn)向B的過(guò)程中，解決商家數(shù)字經(jīng)營(yíng)難題已經(jīng)成了眾多廠商及生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商最重要的增量空間。
一個(gè)較為明顯的信號(hào)，就是從微信小程序開始，各家超級(jí)APP都開始打造小程序工具，嘗試讓線下商戶的數(shù)字化包袱更輕。今年騰訊智慧零售小程序已經(jīng)開始分地區(qū)進(jìn)駐微信支付九宮格，地位越來(lái)越重要。支付寶也在近期的服務(wù)商大會(huì)上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了阿里在嘗試以「小程序+IoT+會(huì)員卡券營(yíng)銷」打法，給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商做基礎(chǔ)建設(shè)上的支持。
與此同時(shí)，線下商家也在積極通過(guò)微信等超級(jí)APP的生態(tài)化能力，探索更多玩法和通路。
比如說(shuō)，通過(guò)支付工具實(shí)現(xiàn)線上引流、線下核銷，就是今年比較常見的一個(gè)玩法。譬如這兩年名聲大噪的名創(chuàng)優(yōu)品，在今年11.1至11.11期間采用了「小程序領(lǐng)券+線下核銷」的方式進(jìn)行了大規(guī)模、大力度促銷。
名創(chuàng)優(yōu)品線上線下的打法可以說(shuō)是既有結(jié)合，又各有側(cè)重：線上采取的是優(yōu)惠券包、免郵券、爆款返場(chǎng)等活動(dòng)，偏重指定商品或品類折扣，線下則主打優(yōu)惠全場(chǎng)通用。通過(guò)小程序線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的方式，11.1-11.11期間名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長(zhǎng)181.75%。通過(guò)支付入口到小程序的鏈路，還可以讓品牌的線下流量轉(zhuǎn)化為數(shù)字會(huì)員，形成積累，而最終產(chǎn)生消費(fèi)者用戶洞察。
另外，導(dǎo)購(gòu)和客服通過(guò)微信等社交工具，創(chuàng)造自己和品牌的私域流量也早已成為了常態(tài)。在這樣的操作下，商家的服務(wù)半徑、服務(wù)帶寬及服務(wù)周期都得到了拓展，能夠服務(wù)更多用戶，也能讓每個(gè)用戶得到更長(zhǎng)久、全面的服務(wù)。
而隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，結(jié)合各類IoT工具，商戶又能得到用戶和商品各個(gè)維度上更多、更豐富的信息。例如店鋪流量熱力圖已經(jīng)逐漸成為了數(shù)字化零售門店的常用工具，能幫助商戶更精準(zhǔn)地做預(yù)測(cè)，優(yōu)化店內(nèi)陳列的方式，提高整個(gè)商品流通鏈路上的效率。
線下門店客流量熱力圖示意
這些玩法與操作，也已經(jīng)逐漸從一兩個(gè)先驅(qū)案例，逐漸成為了行業(yè)的常態(tài)。微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓也曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“今天無(wú)論線下逛街還是逛商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店鋪?zhàn)钊鄙俚亩际怯脩�，現(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過(guò)來(lái)，從貨、從渠道放到人、貨、場(chǎng)里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶為王的時(shí)代。”
今天的線下“雙十一”，已經(jīng)不再只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的尾隨者，而是今天“雙十一”相當(dāng)重要的一塊戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也顯然將是未來(lái)“雙十一”新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在線下商業(yè)逐漸數(shù)字化、智能化的過(guò)程中，也將有更多玩法與商機(jī)涌現(xiàn)。
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