過(guò)去11年，線下商業(yè)對(duì)“雙十一”走過(guò)了從抗拒到擁抱的歷程。
線下也成為了“雙十一”新的增量所在。
在線下商業(yè)數(shù)字化升級(jí)的過(guò)程中，還將有更多新玩法和機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。
“雙十一”的11 年變遷，為電商平臺(tái)帶來(lái)了一次次狂歡與高潮。
但今天的“雙十一”早已超出了“電商”狂歡大促的范疇——在過(guò)去的幾年中，線下商業(yè)也同步經(jīng)歷了從抵制“雙十一”，跟隨配合“雙十一”，再到如今重回戰(zhàn)場(chǎng)焦點(diǎn)的過(guò)程。
除了早在2016年就開始在“雙十一”期間利用線下場(chǎng)景紅包等手段拉動(dòng)線下消費(fèi)的阿里巴巴以外，今年蘇寧打出了“雙十一”場(chǎng)景零售概念，騰訊智慧零售也上線了“逛一逛”，紛紛加碼線下商業(yè)。
而“雙十一”之外，線下流量已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這兩年的新寵，京東、天貓國(guó)際、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)等線上平臺(tái)都紛紛試水線下店，而三只松鼠、內(nèi)外等線上品牌也紛紛將自己的觸角延伸到了線下。與此同時(shí)，線下零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，也在利用信息化工具拓展線下商業(yè)的服務(wù)半徑，與業(yè)務(wù)邊界。
線下商業(yè)正在進(jìn)化成新的物種，原先屬于電商狂歡的“雙十一”正是一個(gè)放大鏡，讓我們得以細(xì)看線下商業(yè)在數(shù)字化升級(jí)中的新形態(tài)。
從被動(dòng)接受到主動(dòng)出擊，線下商業(yè)參戰(zhàn)
“雙十一”的整個(gè)發(fā)展史基本上與電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展擴(kuò)張歷程同步。在2009年時(shí)，阿里團(tuán)隊(duì)設(shè)立“雙十一”的初衷是為了打造一個(gè)類似于美國(guó)感恩節(jié)“黑五”形式的大型促銷活動(dòng)，以便讓人記住淘寶商城。“雙十一”剛起步時(shí)，還僅僅是當(dāng)時(shí)羽翼未豐的電商平臺(tái)的小打小鬧——淘寶所組織的第一屆“雙十一”僅僅有27家商戶參與，在家紡這樣重要的類別中，一開始甚至沒(méi)有任何商家愿意參與。但出人意料的是，淘寶商城在第一屆“雙十一”當(dāng)日交易額就突破了5200萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)日常交易額的10倍，“雙十一”也因此一炮而紅。
天貓“雙十一”歷年銷量
隨后，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)紛紛加入“雙十一”戰(zhàn)局，“雙十一”成為了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)每年銷售量集中釋放的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也成了電商滲透率在國(guó)內(nèi)快速提升的重要手段。
而與“雙十一”數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀高、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的快速崛起的歷程相比，線下零售在“雙十一”中的歷程則迂回曲折得多：從主動(dòng)抗拒封殺“雙十一”，再到市場(chǎng)份額被侵蝕被動(dòng)跟進(jìn)，最后到積極參與、成為“雙十一”中不可替代的場(chǎng)景，線下商業(yè)的“雙十一”歷程可謂是一波三折。
早在“雙十一”進(jìn)行到第5年的時(shí)候，線下商業(yè)對(duì)“雙十一”的態(tài)度就開始了明顯的松動(dòng)。
最為典型的就是2013年銀泰與天貓的戰(zhàn)略合作：銀泰旗下35個(gè)實(shí)體店集體參與“雙十一”，主要門店甚至設(shè)置了天貓銀泰店商品專區(qū)，可以線下體驗(yàn)線上購(gòu)物。類似的，還有北京朝陽(yáng)大悅城主動(dòng)成為“雙十一”“試衣間”的嘗試：全場(chǎng)商戶將對(duì)消費(fèi)者公開貨品編號(hào)，消費(fèi)者可以隨意抄寫，并到網(wǎng)上下單。
這個(gè)時(shí)期雖然仍然有傳統(tǒng)商家公開抵制雙十一，禁止旗下商家“通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易”，但整體而言，線下商業(yè)對(duì)“雙十一”的風(fēng)向已然開始轉(zhuǎn)變。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年中國(guó)網(wǎng)上零售額1.9萬(wàn)億元，僅為全國(guó)21.2萬(wàn)億商品零售額的不到十分之一。線下商業(yè)入局“雙十一”，才真正意味著“雙十一”開始有了與“黑五”等全民性促銷狂歡活動(dòng)并駕齊驅(qū)的實(shí)力。
2015年則是另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這一年智慧零售的概念被提出，同時(shí)在移動(dòng)支付滲透率快速拉升的過(guò)程中，線下商戶也逐漸有了打通線上的硬件條件，進(jìn)一步從“雙十一”中的被動(dòng)配合的一方，變成了“雙十一”真正的參與者。而當(dāng)“雙十一”成為了一個(gè)有相當(dāng)高自有流量的IP，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始將自己的業(yè)務(wù)策略與“雙十一”打包到了一起。
譬如微信支付就借“雙十一”線下消費(fèi)優(yōu)惠，開始推自己的智慧零售解決方案，我們所熟悉的卡券等線下玩法也就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上開始逐步豐富了起來(lái)。
2015年“雙十一”微信支付的海報(bào)，線下已經(jīng)有10萬(wàn)個(gè)商家參與活動(dòng)
而到了2016年，推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型成了國(guó)家層面推動(dòng)的政策，線下商戶參與“雙十一”也自然而然成為了常規(guī)打法。比較具有代表性的是優(yōu)衣庫(kù)，開始支持線上下單線下門店提貨。
當(dāng)時(shí)馬云就已經(jīng)就線上和線下業(yè)態(tài)的結(jié)合給出了預(yù)言：“純電商沒(méi)有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這也會(huì)走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了。”
純電商平臺(tái)也確實(shí)紛紛開始入局線下商業(yè)。例如京東2016年就已經(jīng)開始布局線下店了，包括主營(yíng)手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣店，與美的、海爾、格力等家電品牌合作的京東家電專賣店，和京東數(shù)碼電腦專賣店。天貓國(guó)際和網(wǎng)易嚴(yán)選2018 年都開始試水自己的線下體驗(yàn)店。
而今年7月，一直以來(lái)定位為“線上奧特萊斯”的唯品會(huì)宣布以29億元收購(gòu)線下奧特萊斯廣場(chǎng)品牌杉杉商業(yè)100%的股份，從線上走到了線下。
因此，今年“雙十一”線上線下大融合的局面也愈發(fā)明確：品牌的線下門店不僅僅是“雙十一”的參與者之一，還有了更多線上渠道無(wú)法替代的角色——無(wú)論是線下門店在線上商品自提過(guò)程中作為前置倉(cāng)的存在分擔(dān)了整體電商物流的壓力，還是線下門店作為用戶與品牌之間接觸點(diǎn)為用戶解決事前體驗(yàn)、事后售后等各方面的服務(wù)，線下對(duì)線上消費(fèi)的補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)都愈發(fā)明顯，也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的攻防焦點(diǎn)之一。
本身就有線下資源優(yōu)勢(shì)的蘇寧就比較典型：蘇寧今年開始打“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”這樣的市場(chǎng)定位，利用線下門店優(yōu)勢(shì)，覆蓋了300個(gè)城市社區(qū)、超1萬(wàn)家門店倉(cāng)+前置倉(cāng)，基于此開始推全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”，以及針對(duì)四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，“24小時(shí)送裝”的“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
原本與電商距離較遠(yuǎn)的騰訊，也開始通過(guò)智慧零售入局。微信支付的智慧生活11月歡購(gòu)節(jié)，通過(guò)線下掃碼領(lǐng)券，線上支付有禮，以及附近發(fā)券等形式，幫助華潤(rùn)、永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)榷鄠�(gè)零售渠道進(jìn)行了“雙十一”的推廣，媒體報(bào)道純快消品牌的報(bào)名金額近30億元。
除此之外，騰訊還在近期發(fā)布了一款零售服務(wù)集合與推薦平臺(tái)“騰訊智慧零售小程序”。這款小程序可以基于地理位置為用戶推薦周邊品牌小程序的商品，用戶可以瀏覽后到店體驗(yàn)后下單，實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于為門店導(dǎo)流；同時(shí)，門店導(dǎo)購(gòu)也可以向周邊用戶發(fā)布內(nèi)容推薦、與用戶進(jìn)行交流。這款又名“逛一逛”的小程序，相當(dāng)于是一個(gè)微信生態(tài)內(nèi)的周邊商品精選集，雖然目前仍在區(qū)域測(cè)試中，但在為線下門店導(dǎo)流的能力上，未來(lái)不可小覷。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的轉(zhuǎn)向都在說(shuō)明曾經(jīng)在“雙十一”備顯蕭條的線下商業(yè)，已經(jīng)在一次又一次的調(diào)整轉(zhuǎn)型后成為了新的優(yōu)勢(shì)資源。
而原本純線下的品牌今年與線上的結(jié)合越來(lái)越緊密。例如夢(mèng)潔家紡，通過(guò)微信支付和小程序通過(guò)線上購(gòu)買線下自提的方式，引流到店，進(jìn)行連帶銷售，最高達(dá)到10萬(wàn)連帶銷售。同時(shí)，選擇集團(tuán)超值性價(jià)比的引流爆款，通過(guò)門店自提可獲額外活動(dòng)權(quán)益的方式，吸引了大量消費(fèi)者到店自提：以長(zhǎng)沙湘府路為例，在雙十一活動(dòng)期間單店活動(dòng)觸達(dá)將近6萬(wàn)人，截止13號(hào)到店人數(shù)800人，轉(zhuǎn)化率43%。在線上線下一體化后的“雙十一”，整體銷售增長(zhǎng)超10%。
在雙十一的第11年，線上線下已無(wú)邊界。
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