誰在“覬覦”千億市場？
2018年起，輕食代餐行業(yè)被推向了資本風口。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2014年起，國內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項目逐年增加；2018年，國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機構(gòu)紛紛下注。
然而，由于輕食代餐行業(yè)門檻不高，標準不一，導致該市場野蠻生長、魚龍混雜。
“現(xiàn)在虛假宣傳太多了，誰都說健康、能瘦，你得讓他感受到，宣傳已經(jīng)沒用了。”張光明對此感觸頗深，“但年輕人只要嘗一次就知道產(chǎn)品是對我有用，還是沒用。所以，創(chuàng)業(yè)者還是要扎扎實實做事情。”
除去張光明提到的產(chǎn)品效果本身，投資人對于輕食代餐項目的“產(chǎn)品力”尤為看重。
“食品生產(chǎn)本身的壁壘沒有大家想象中低，‘產(chǎn)品力’是輕食代餐項目中最關(guān)鍵的東西。”陳默默對投中網(wǎng)表示，“90后群體在做購買決策的時候價格敏感度的標尺和我們不一樣，與其單純地選擇大品牌，他們愿意為自己喜歡的品牌和價值觀買單。”
但是，這樣的“產(chǎn)品力”在目前的中國輕食代餐市場仍為稀缺。
“市場上大多數(shù)輕食代餐品牌都是貼牌產(chǎn)品。”眾海投資投資副總裁張燁秋告訴投中網(wǎng)，貼牌企業(yè)與真正做研發(fā)的品牌最終的產(chǎn)品效果呈現(xiàn)是1-10分的差別，而不僅僅只有1-1.5分。
與此同時，張燁秋提到，除了貼牌產(chǎn)品之外，尚未形成差異化的產(chǎn)品也容易被市場淘汰。而這種差異化主要包括兩方面的壁壘要求，一方面，該產(chǎn)品最好能提高行業(yè)的進入門檻，創(chuàng)造“窗口期”；另一方面則是要具備商業(yè)模式上的先進性，最終形成飛輪效應(yīng)或馬太效應(yīng)。
值得一提的是，除新品牌外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也在對輕食代餐市場“虎視眈眈”：康師傅推出“陽光優(yōu)纖”品牌，旺旺也發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body。
“國內(nèi)的輕食代餐市場將會是一個巨大的市場，傳統(tǒng)大型食品企業(yè)的入場正是證明了大家對于這個趨勢的一直看好。”陳默默認為，目前，輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶規(guī)模依舊較小，還需要眾多玩家一起去教育市場。
張燁秋也表達了類似觀點。他相信，無論是傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類拓展還是新品牌的崛起，如今還遠未進入相互廝殺與競爭的階段。
“市場的發(fā)展初期，需要同行共同做大蛋糕。”不過，“這種情況大概率會在未來1-2年發(fā)生變化。彼時，隨著市場進入存量競爭，沒有核心競爭力的公司或?qū)⒌瓜隆?rdquo;
在激烈的存量競爭中，傳統(tǒng)食品企業(yè)的代餐品類突擊勝負待判。
“我并不認為他們一定會贏。”王珂對投中網(wǎng)表示，“老品牌中雖然不乏巨頭，但在實際的競爭中，卻暗含著新興品牌的機會點：分化出來的新消費群體。”
此外，雖然傳統(tǒng)食品企業(yè)在線下渠道和供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢，但其同時缺乏對線上營銷與私域流量的把控能力。
因此，“傳統(tǒng)食品廠商對于輕食代餐賽道的沖擊是有限的。它們會讓市場變得更為多元。故事的結(jié)局一定是大家互利共生，輕食代餐不會是一個寡頭的市場。”
換言之，國內(nèi)的輕食代餐市場蛋糕足夠大，戰(zhàn)局尚不分明，多數(shù)企業(yè)還在A輪以前，這是對后進者巨大的誘惑。
專注于消費品投資的李林從2019年年初就在到處“搜羅”輕食代餐類項目。他解釋稱，“作為90后，雖然我個人并不接受代餐產(chǎn)品，但我無法抗拒這樣的市場誘惑。”
�。▉碓矗� 投中網(wǎng) 柴佳音 馬慕杰 應(yīng)受訪者要求，文中胡天、吳梅、李林均為化名）
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