從貧民窟走出來的‘全球首富’
提起阿曼西奧·奧爾特加，很多人會感到陌生。但說起 Zara，卻很少有人會不知道。作為 Zara 的締造者，奧爾特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的�？�，目前則以 681 億美元身家位居第五名。
Zara 作為快時尚的代名詞，其模式常被很多商業(yè)人士用作經(jīng)典分析案例。而奧爾特加本人更是白手起家的代表，14 歲輟學(xué)后，他從服裝店的送貨員干起，用了 65 年的時間，走到財富金字塔的頂端。
如何從 0 到 1 創(chuàng)業(yè)，再讓自己的財富呈指數(shù)級增長？奧爾特加為世人提供了一種答案。
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沒有人天生富貴，1936年，奧爾特加出生于西班牙北部的一個貧民窟里，出人頭地的愿望貫穿著奧爾特加整個青春期。
‘我一定得搞出些名堂！’奧爾特加在一家酒吧里嚷嚷道，此時他已經(jīng)輟學(xué)，在一家服裝店當(dāng)送貨員。醉意襲來時，他總想起 12 歲那年，當(dāng)他陪母親一起向一個店主借錢時，后者給他的是羞辱。
白手起家并不容易，在社會上闖蕩 10 多年后，奧爾特加才擁有一個加工浴袍的小工廠，為了節(jié)省開支，他的兄弟姐妹和第一任妻子都在廠里打工，為了賺錢，內(nèi)衣也成為奧爾特加的一項業(yè)務(wù)。
直到 1973 年，27 歲的奧爾特加才和時裝發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)過近 13 年的努力，他終于擁有了一家名叫 GOA 的禮服定制車間。從工廠起步的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為奧爾特加以后建立一流的產(chǎn)業(yè)鏈打下基礎(chǔ)。
關(guān)于 Zara 的誕生則充滿偶然。 1975 年，當(dāng)奧爾特加準(zhǔn)備開一家時裝店時，最初定的名字是 Zorba，但當(dāng)字母模具做好之后，他們才發(fā)現(xiàn)這個名字已經(jīng)被兩條街之外的一家酒吧搶注了。于是奧爾特加重新排列了字母的順序，Zara 就這樣誕生了。 毫無疑問，Zara 是奧爾特加最杰出的作品，作為快時尚模式的代名詞，Zara 有著自己獨特的經(jīng)營理念。
其一，Zara 從不打廣告。因為在奧爾特加看來，店面就是最好的廣告，每到一個新市場，奧爾特加都會在最繁榮的地段，選擇 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的鄰居，在無聲中提升自己在消費者心中的段位，之后，再向較小的城市鋪店。
‘這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。’奧爾特加說，人們將這種開店策略稱之為‘油污模式’。
為了發(fā)揮店面最大的廣告效應(yīng)，奧爾特加還在 Zara 的櫥窗上下了很大功夫。從包含栩栩如生兔子和母雞的農(nóng)場，到愛爾蘭的小酒館，甚至是整條購物街，都被Zara的設(shè)計師運用到店面的櫥窗里。 顯然，奧爾特加熟諳老牌商學(xué)院里的那俗語——‘一家商店需要兩名營業(yè)員，以及第三個，也是最棒的一個營業(yè)員——櫥窗。’ 其二，實現(xiàn)立馬購買的可能。即‘在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需’，這被 Zara 的一個發(fā)言人稱之為 Zara 成功的秘密。 Zara 的速度被《紐約時報》稱之為‘令人心動的超音速’。在 Zara 一件商品從設(shè)計到上架的平均周期是兩周，而他們的同行生產(chǎn)周期則是 3 到 6 個月。
為了不斷更新全球最新潮流，Zara 聘請的上百名設(shè)計師常年穿梭于各個時尚場所和時裝發(fā)布會上，在此過程中，最新的服裝時尚信息得以快速返回給總部，這保證了 Zara 每年 1 萬多款新產(chǎn)品的推出。
Zara 庫存周轉(zhuǎn)期則是 30 天左右，只占同類產(chǎn)品的三分之一。即使是最熱銷的款式，在店里也不會停留 1 個月以上。除了低庫存，Zara 還主打‘款多量少’。這等于間接告訴消費者，看中就要趕快買，‘我們試著讓顧客明白，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來。因為幾個小時或幾天后，就已經(jīng)不在原來的地方了。’
顯然，奧爾特加是玩‘饑餓營銷’的好手。
02
但實際上，Zara 速度的實現(xiàn)并不容易，這背后需要強大統(tǒng)一的供應(yīng)鏈支撐。
從小工廠起家的奧爾特加特別重視制造環(huán)節(jié)，早在開設(shè)第一家 Zara 的第三年，奧爾特加就在西班牙的拉科魯尼亞郊區(qū)建立了 Zara 的工廠，直到今天，為了保證出貨速度，奧爾特加依然選擇就近建廠。 此外，為了保證系統(tǒng)的有序運行，奧爾特加于 1985 年創(chuàng)立 Inditex 公司，統(tǒng)一管理全球的業(yè)務(wù)。時至今日，Inditex 強大的分銷網(wǎng)絡(luò)使該公司能夠在 24 小時內(nèi)將貨物運送到歐洲的商店，送到美國和亞洲的商店也不會超過 40 個小時。
在奧爾特加的好朋友卡納斯 · 卡拉米洛看來，前者一生追求的人生哲學(xué)是‘萬事皆有可能’，通常，當(dāng)工人告訴奧爾特加無法按時完成第二天所有的服裝任務(wù)時，奧爾特加就會鼓勵他們說，‘怎么會不可能呢？很快你們就會發(fā)現(xiàn)自己能把這件事做好。’神奇的是，第二天任務(wù)果然都被完成了。
當(dāng)企業(yè)擁有完善的系統(tǒng)，擴張便不再是難事，到目前為止，Zara 已經(jīng)在全球開店 7000 多家。
為了進(jìn)一步擴展完善自己的服裝帝國體系，奧爾特加從 20 世紀(jì) 90 年代開始收購一些品牌，包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 個品牌，覆蓋年輕人、奢侈品，家居等多個系列。
據(jù)說，在 Zara 之前，窮人和富人之前的衣著差別一目了然，奧爾特加開創(chuàng)了新的游戲規(guī)則——用相對低廉的價格將時尚復(fù)制給普通人。
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