留存忠誠消費者與吸引年輕人的兩副牌
不過近年來，SKECHERS在潮流時尚方面的突破令品牌進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在經(jīng)典舒適、深耕中老年市場的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助韓流走紅的“熊貓鞋”、時尚設(shè)計師系列Mark Nason等明星產(chǎn)品令品牌獲得了更多年輕人的喜愛，擴(kuò)大了增量市場。
作為SKECHERS史上最為經(jīng)典的潮流運動鞋系列，自D’LITES 2013年重生以來，該系列便引發(fā)了潮流界的一股“黑背熊貓鞋”風(fēng)潮。2014年，韓劇《來自星星的你》在中國內(nèi)地?zé)岵�，劇中男主角都教授穿的一雙SKECHERS D’Lites鞋“熊貓鞋”迅速吸引觀眾的眼球，迎合了當(dāng)年時尚圈掀起的一股athleisure運動休閑風(fēng)潮。
根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2014年下半年起關(guān)于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當(dāng)年年初時的4倍。在2016年簽約EXO成員成為亞太地區(qū)品牌代言后，該款鞋熱度居高不下。這股風(fēng)潮在之后的“老爹鞋”風(fēng)潮中得以延續(xù)，因此該鞋款也成為品牌多年來的常青款式。SKECHERS在中國任命的亞太區(qū)品牌代言人李易峰、唐嫣和吳尊也進(jìn)一步加強了品牌明星產(chǎn)品的社交媒體熱度，以及與年輕人的連接深度。
在鞋履市場擁有幾十年運作經(jīng)驗的Mark Nason于2000年為SKECHERS創(chuàng)立了設(shè)計師系列，瞄準(zhǔn)了不斷增長的高端鞋履市場的需求，開發(fā)了男女款的正裝鞋等品類，而后延伸至休閑鞋和運動鞋等品類。該系列創(chuàng)作靈感均來源于意大利，主打高端設(shè)計和制鞋工藝，很多鞋款、皮靴和配飾的設(shè)計都受到了70年代具有標(biāo)志性搖滾風(fēng)格的影響。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SKECHERS中國的銷售額中，女款銷量占比達(dá)到65%，男款僅占35%，這意味著必然會向女性消費者傾斜并走向時尚化。而目前D'Lites與GoWalk系列已分別占中國銷售額約25%和30%，二者分別是代表時尚化和舒適度的明星系列，傳遞出的信號是SKECHERS正實行“兩手抓”策略，一方面留存忠誠的消費者，另一方面通過時尚策略吸引年輕消費者。
通過不同的渠道和媒體以及不同系列的產(chǎn)品，向不同年齡段的消費群體精準(zhǔn)的傳達(dá)品牌定位和概念，自然也成為SKECHERS現(xiàn)階段的任務(wù)。目前，SKECHERS分為運動系列、時尚系列、休閑系列和兒童系列。
下一個市場機會，品牌力升級
與此對應(yīng)的是渠道和業(yè)態(tài)的多樣化。SKECHERS開設(shè)了包括品牌體驗店，旗艦店，潮流時尚店，休閑精品店，童鞋店以及最新的品牌超級大店等多種類型的店鋪。
2017年，SKECHERS加速滲透西南地區(qū)，在成都開設(shè)了品牌旗艦店，占地面積達(dá)到1300平方米。沈陽也開設(shè)了接近3000平方米的超級大店，成為目前亞洲最大的旗艦店。截止今年十一，SKECHERS全國超級大店將達(dá)到24家。9月27日，陜西延安吾悅廣場的超級大店即將開業(yè)。
在三四線城市開設(shè)超級大店是進(jìn)入中國11年的SKECHERS在中國市場的本土策略體現(xiàn)。SKECHERS中國CEO陳偉利表示，今年SKECHERS中國的核心業(yè)務(wù)是市場下沉，而超級大店正是重要落地載體之一。
SKECHERS在中國以經(jīng)銷為主要運營模式，擁有20 多個經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助SKECHERS分擔(dān)了部分風(fēng)險。據(jù)品牌透露，在有針對性的產(chǎn)品和營銷策略下，SKECHERS在中國有90%的門店都是盈利的。
陳偉利對外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺打通，實現(xiàn)線上線下整合，為消費者提供更便利的服務(wù)。他還強調(diào)，2019年后“提升”將成為SKECHERS在中國市場的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場機會。
渠道下沉對于供應(yīng)鏈配置的要求也水漲船高。據(jù)悉，SKECHERS投資10億元建設(shè)的、位于江蘇省太倉市太倉港區(qū)的中國物流中心到2019年底即可投入使用。這將是SKECHERS亞洲最大的物流中心，未來能夠?qū)⒏咝Ч⿷?yīng)鏈服務(wù)于中國乃至亞洲市場。
這也是SKECHERS全球戰(zhàn)略的體現(xiàn)，SKECHERS全球首席運營官David Weinberg在第二財季表示，為了有序應(yīng)對業(yè)務(wù)量的增長，集團(tuán)正在投資電子商務(wù)平臺和配送中心等全球基礎(chǔ)設(shè)施。
在更低的五、六線城市，陳偉利認(rèn)為依靠電商可彌補這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預(yù)計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。
電商能夠突破渠道溝壑和地域界限，打開一個品牌的商業(yè)版圖，這延續(xù)著SKECHERS創(chuàng)立之初就具備的全球征伐野心。而能否實現(xiàn)50%的電商占比，以及品牌的數(shù)字化能達(dá)何種程度，最終取決于其對年輕消費者消費習(xí)慣的了解與觀察。商業(yè)模式的“提升”最終回到產(chǎn)品和品牌對新興消費者的吸引力上，時尚顯然是一個吸鐵石。
當(dāng)我們再次審視SKECHERS作為國際品牌在中國市場的10年發(fā)展路徑，起初它是以合資形態(tài)“融入”中國市場的過程，包括對本土明星文化的適應(yīng)，還有在一二線城市的定位摸索，著眼于市場份額的收割。
但是隨著中國制造走向中國創(chuàng)造，以及低線城市的時尚意識與購買力爆發(fā)，SKECHERS中國團(tuán)隊在本土商業(yè)決策上的自信程度都大幅度提升。SKECHERS此次把與RICOSTRU的聯(lián)名合作呈現(xiàn)在米蘭時裝周，以此強化服裝產(chǎn)品線，恰恰展現(xiàn)了隨著全球市場互動程度的加深，中國團(tuán)隊話語權(quán)不斷強大。
事實上，中國化的國際運動品牌與國際化的中國設(shè)計師品牌反而打破了身份界限，實現(xiàn)了創(chuàng)意的純粹交流，這背后也是陳偉利所說的產(chǎn)品力與品牌力的“提升”，即從市場份額的爭奪升級為對年輕消費者心智的征服。
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