一個(gè)國(guó)際品牌想在中國(guó)市場(chǎng)成功，要看它是否把握住這個(gè)變化市場(chǎng)每一個(gè)階段的時(shí)代脈搏。
9月21日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌SKECHERS斯凱奇首度亮相米蘭時(shí)裝周，與“未來(lái)極簡(jiǎn)”風(fēng)格國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列，這也預(yù)示著時(shí)尚度和服裝產(chǎn)品線將成為SKECHERS未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。
SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列以SKECHERS斯凱奇的出生年份1992年與RICOSTRU科幻投射的未來(lái)年份2049年為設(shè)計(jì)靈感，將現(xiàn)場(chǎng)打造成復(fù)古時(shí)髦和未來(lái)極簡(jiǎn)兩種場(chǎng)景，進(jìn)行一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)間、宇宙四個(gè)設(shè)計(jì)元素的跨時(shí)空對(duì)話，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
隨著90年代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，女性力量的崛起，以1992年為設(shè)計(jì)靈感的復(fù)古場(chǎng)景講述了一群復(fù)古disco樂(lè)隊(duì)女孩的故事。另一側(cè)以2049年為設(shè)計(jì)靈感的未來(lái)極簡(jiǎn)場(chǎng)景，則由聲音與視覺(jué)藝術(shù)家甘健打造，讓參與者置身于未來(lái)科幻世界，感受穿越時(shí)空的魅力。為了進(jìn)一步征服年輕人心智，活動(dòng)還邀請(qǐng)新生代藝人陳鈺琪、郭俊辰和Yamy到場(chǎng)，在社交媒體獲得大量的討論，截至發(fā)稿，#斯凱奇米蘭時(shí)裝周首秀#在新浪微博達(dá)到了超過(guò)5000萬(wàn)瀏覽。
此次合作不僅標(biāo)志著復(fù)古與未來(lái)的對(duì)話，也是運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)裝品牌、美國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)品牌與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的對(duì)撞，將給行業(yè)帶來(lái)更多啟發(fā)。
RICOSTRU創(chuàng)始人歐敏捷在談及合作動(dòng)機(jī)時(shí)向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“在合作前期我跟SKECHERS有過(guò)差不多兩年的了解和相處，對(duì)它的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線和市場(chǎng)客群也有一定的認(rèn)知，RICOSTRU一直在做現(xiàn)代、極簡(jiǎn)、有未來(lái)感的設(shè)計(jì)，而SKECHERS擁有獨(dú)特的復(fù)古產(chǎn)品特質(zhì)。”
歐敏捷認(rèn)為未來(lái)和復(fù)古風(fēng)格的結(jié)合在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中是鮮有而具備潮流特質(zhì)的，并且在RICOSTRU多次走秀的米蘭時(shí)裝周進(jìn)行展示，對(duì)其而言更為熟悉。
曾在意大利游學(xué)的設(shè)計(jì)師歐敏捷于2011年在廣州創(chuàng)建了RICOSTRU。品牌風(fēng)格以東方極簡(jiǎn)和建筑風(fēng)格的影響為特征，用當(dāng)代的視覺(jué)角度和表現(xiàn)手法來(lái)詮釋傳統(tǒng)與未來(lái)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，把空間的概念融入服裝立體剪裁的創(chuàng)作當(dāng)中，是近年來(lái)中國(guó)新興設(shè)計(jì)力量的重要代表。
2016年，RICOSTRU受世界級(jí)時(shí)裝大師Giorgio Armani的欽點(diǎn)，首次登入米蘭時(shí)裝周發(fā)布2017春夏女裝系列，成為第一位站上Armani／Teatro秀場(chǎng)的中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師品牌，成為備受關(guān)注的全球設(shè)計(jì)新力量之一。目前品牌在上海新天地商圈設(shè)立品牌專賣店，滲透至北京、武漢、深圳、成都等15個(gè)城市的零售渠道。
早在2017年，RICOSTRU就與SKECHERS在該屆米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)上有過(guò)合作，RICOSTRU的模特們穿著斯凱奇DLT-A運(yùn)動(dòng)鞋搭配RICOSTRU的2018春夏款服裝，此次合作也激發(fā)了雙方更多深入的探討。
通過(guò)聯(lián)名系列成為各品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的必備，如何讓聯(lián)名系列脫穎而出也成為了一大挑戰(zhàn)。很顯然，全球統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略早已不能適應(yīng)愈發(fā)難以調(diào)和的消費(fèi)者胃口。借助地區(qū)新興設(shè)計(jì)力量，有針對(duì)性地在不同市場(chǎng)推出聯(lián)名系列，更符合全球化市場(chǎng)背景下各地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展需求。與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于做出更多創(chuàng)新。
趁著近期H&M、Onitsuka Tiger等國(guó)際品牌與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作的大勢(shì)，SKECHERS與RICOSTRU的合作再次證明，中國(guó)新興設(shè)計(jì)力量能夠?yàn)槠放茙ジ嗟幕盍�。這不僅是國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的適應(yīng)，也不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的合作，而是基于創(chuàng)造力的智慧集合，并且這樣的本土化聯(lián)名合作能夠繼續(xù)輸出，在米蘭時(shí)裝周這樣的國(guó)際化舞臺(tái)進(jìn)行展示，形成一個(gè)創(chuàng)意流動(dòng)的循環(huán)系統(tǒng)。
對(duì)于來(lái)自美國(guó)SKECHERS而言，其區(qū)別于Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)定位決定了其與眾不同的商業(yè)思維。正因如此，SKECHERS在品牌戰(zhàn)略上往往走出一條新鮮的思路。
低調(diào)的“第二名”
SKECHERS誕生于90年代，于1992年在美國(guó)加州創(chuàng)立，成為了全球化進(jìn)程和90年代年輕流行文化的直接受益者。“Skechers”一詞源自美國(guó)南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕一代。成立一年后，SKECHERS 迅速啟動(dòng)全球分銷商經(jīng)營(yíng)策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國(guó)際分部，正式邁向國(guó)際化。
1999年，SKECHERS在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，SKECHERS迅速把國(guó)際版圖擴(kuò)張至英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本市場(chǎng)，并邀請(qǐng)好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進(jìn)一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。2001年底，創(chuàng)立不到10年的SKECHERS銷售額就幾乎進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部錄得9.64億美元，并于2016年成為全美第二大鞋類品牌，僅次于耐克。
2007年，SKECHERS正式進(jìn)入中國(guó)，與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，共同發(fā)展斯凱奇品牌在中國(guó)大陸的發(fā)展業(yè)務(wù)。截止到2018年年底，SKECHERS在中國(guó)大陸銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到2421家，覆蓋了眾多一二線城市，品牌過(guò)去十年在中國(guó)的零售總額平均年增長(zhǎng)超過(guò)70%，目前中國(guó)已經(jīng)成為品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。
據(jù)SKECHERS最新第二財(cái)季財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)10.9%至12.59億美元，凈利潤(rùn)同比大漲66%至7520萬(wàn)美元，超過(guò)分析師預(yù)期。集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要受包括中國(guó)、印度和中東地區(qū)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷售的推動(dòng)，該市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)幅度為19.8%，占SKECHERS總銷售額的55.7%。SKECHERS預(yù)計(jì)今年下半年業(yè)績(jī)會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，第三財(cái)季銷售額將達(dá)13.55億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Skechers股價(jià)一度大漲12.5%。
而在2018年全年，SKECHERS銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)7.9%至3.01億美元。品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過(guò)1900萬(wàn)雙鞋，正向200億進(jìn)軍。
值得關(guān)注的是，由于市場(chǎng)中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)鞋款并不多見(jiàn)，SKECHERS對(duì)于舒適度和實(shí)用度的關(guān)注，以及極高的性價(jià)比，成為了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，贏得了大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，被《福布斯》雜志評(píng)為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品”。
除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列滿足了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)期待，SKECHERS還擁有適合兒童、年輕人到中老年群體等各個(gè)年齡段的產(chǎn)品，大大提升了SKECHERS的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令品牌得以成為美國(guó)第二大鞋履品牌。
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