沒(méi)想到，沉寂了大半年的VC/PE圈，卻被國(guó)貨美妝攪動(dòng)了。
最近半個(gè)月，“國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記已完成新一輪融資”的消息在圈內(nèi)流傳。據(jù)36氪報(bào)道，此次融資投資機(jī)構(gòu)陣容豪華——高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投。
更令人咋舌的是，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，完美日記新一輪融資估值達(dá)10億美元（合約69億元人民幣），更有媒體稱“聽(tīng)說(shuō)新股東進(jìn)來(lái)是用搶的”。
成立三年，估值超10億美元，創(chuàng)投圈很久沒(méi)有出現(xiàn)這樣的“狂飆”故事。而這，只是國(guó)產(chǎn)美妝崛起的縮影。
近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、瑪麗黛佳等本土化妝品品牌爆紅，以往樸實(shí)、低調(diào)的國(guó)貨美妝一躍成為年輕人的心頭好，粉絲間充斥著李佳琦式的吶喊：“OMG，買它！買它！買它！”
國(guó)貨美妝崛起案例：
成立三年，完美日記如何火起來(lái)的？
說(shuō)起美妝品牌，你的第一反應(yīng)是什么？YSL，DIOR還是CHANEL？對(duì)于眾多90后、00后女生而言，這個(gè)答案顯然OUT了。
今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌爆紅。“剛買了一堆完美日記的口紅、粉底和眼影，七七八八加起來(lái)，才不到3百塊錢。”完美日記是最近大熱的本土美妝品牌之一，剛“剁手”的白領(lǐng)燕子告訴記者，完美日記已經(jīng)成了她的新寵。
美妝市場(chǎng)從不缺玩家，前有國(guó)外奢侈大牌，后有老牌經(jīng)典國(guó)貨，然而就在這樣的背景下，一批清新而充滿個(gè)性的美妝品牌殺出重圍，比如完美日記，從成立到爆紅只用了不到兩年時(shí)間。
成立18個(gè)月時(shí)，完美日記在2018年天貓雙十一“一炮打響”。那天，完美日記成為雙十一首個(gè)破億的彩妝品牌，用時(shí)1小時(shí)28分；今年1月，在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，反超紀(jì)梵希、阿瑪尼等國(guó)際大牌；到前段時(shí)間的618狂歡節(jié)，更是僅用一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1，成為最大的一匹黑馬。
回顧崛起歷史，完美日記走得最對(duì)的一步，無(wú)疑是選擇了重點(diǎn)發(fā)力小紅書，這也是大部分用戶打開(kāi)完美日記大門的第一步。堪稱“種草經(jīng)濟(jì)”代表的小紅書，在一眾明星和KOL的不懈安利下，成功帶火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日記。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，小紅書平臺(tái)用戶量破2億，日活突破1000萬(wàn)，其中女性用戶占據(jù)90%，25-35歲的用戶占了總用戶的63%，基本上都是彩妝品牌的潛在用戶。這樣的“種草神器”，自然很快就被完美日記瞄上了，開(kāi)始大力推廣。有一段時(shí)間，用戶打開(kāi)小紅書，就能看到全民種草完美日記的“奇觀”。完美日記的測(cè)評(píng)仿若買家秀的存在，而比起廣告，大眾顯然更傾向于相信普通人的評(píng)價(jià)。此外，完美日記還在B站、抖音鋪設(shè)廣告。這一招非常有效果，很快大家開(kāi)始跟風(fēng)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)產(chǎn)品賣斷貨，消費(fèi)者意難平的情況。
值得注意的是，完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰此前是御泥坊的COO(首席運(yùn)營(yíng)官)，深諳營(yíng)銷法門，花樣百出。之前簽了朱正廷做代言人，吃了一波粉絲經(jīng)濟(jì)，光是官宣時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)161.6萬(wàn)，賺足了熱度；另外，完美日記與大英博物館推出聯(lián)名款，在圣誕節(jié)推出限定款等操作均叫好又叫座。
宣傳到位了，加上產(chǎn)品顏值高，性價(jià)比高，外加時(shí)不時(shí)推出的優(yōu)惠活動(dòng)，這足以讓普通消費(fèi)者難以招架了。對(duì)此，在完美日記“拔草”多次的張慧深有體會(huì)， “你知道的，女生嘛，見(jiàn)到化妝品很容易沖動(dòng)消費(fèi)的，反正也不貴，少喝兩杯奶茶就省出來(lái)了。”
當(dāng)然，“殺手锏”不止于此。完美日記營(yíng)銷副總裁曾公開(kāi)表示完美日記的定價(jià)策略是"極致性價(jià)比"。雖然一只口紅只賣幾十塊，但完美日記卻選擇跟全球頂級(jí)彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國(guó)的科斯美詩(shī)等，許多大牌彩妝CHANEL、TF、Dior、YSL都來(lái)源于這里。
另外，完美日記的許多口紅色號(hào)可成為大牌口紅的平價(jià)替代，生產(chǎn)工廠與大牌口紅一樣，價(jià)格卻不到大牌的1/4。對(duì)此，知名營(yíng)銷人雕爺曾提及，“它家一只60元的口紅，成本大約30元。”完美日記在用2倍的加價(jià)率來(lái)賣。
時(shí)勢(shì)造英雄，與其說(shuō)是新社交平臺(tái)+新興渠道造就了完美日記，不如說(shuō)是這個(gè)時(shí)代成就了本土美妝品牌的崛起。
1年賣2600億元
化妝品，這是一門大生意
很明顯，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在迎來(lái)黃金時(shí)代，本土美妝品牌終于揚(yáng)眉吐氣。
這是一片廣闊的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年-2018年，我國(guó)化妝品零售總額一直呈逐漸上升態(tài)勢(shì)，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)4.18%，2019年一季度零售總額則為753億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
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