一家賣水果的企業(yè)，能做到全球4000家門店，營收100億人民幣，靠的是“利他”。
利人利己，才是做生意的最高境界。
“利他”到到底要利誰？
百果園這家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，連續(xù)虧損了7年。甚至國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授都質(zhì)疑這種商業(yè)模式——基于實(shí)體店的水果連鎖業(yè)態(tài)，憑什么我們就能把它做起來呢？
根本原因在于“利他”的價值觀。
“利他”就是利顧客
在連續(xù)虧損的那幾年，讓我們堅(jiān)持做下去的，是廣州和深圳兩地的顧客對我們表現(xiàn)出了極高的滿意度。今天，你會看到百果園的門店往往會排著長隊(duì)，在我們虧損的時候，依然是這樣的景象。
這是因?yàn)椋恢币詠�，百果園有一點(diǎn)是沒變的——我們提供了好吃、新鮮、有性價比的水果。我們相信自己能夠被顧客認(rèn)可。
除此之外，在2009年，我們提出了一個非常激進(jìn)政策：三無退貨。就是你可以沒有小票、沒有實(shí)物、沒有理由，一個顧客可以什么都沒有，去門店享受退貨服務(wù)。
實(shí)施這樣的退貨政策我們有壓力嗎？有，而且很大。我們從每一年賠付幾百萬到今年可能達(dá)到2億人民幣，我們確實(shí)經(jīng)受了很多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。但是，我們獲得了更重要的、用金錢無法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對百果園文化的認(rèn)同。
所以，“利他”，一定要利顧客。
“利他”，不要忘記你的加盟商和產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴
除了讓顧客滿意之外，我們一樣非常在乎我們的加盟商和合作伙伴。一家水果店，并不算非常大的生意，我們的很多加盟商是祖孫三代去經(jīng)營門店的，如何讓他們有一個安身立命的事業(yè)、讓他們對百果園滿意，這是我們很在乎的事情。
關(guān)于合作伙伴，大家都知道，水果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^長的，最上游是農(nóng)業(yè)，從種植開始，最下游是門店，也就是我們的加盟商。如果我們在中間一味地去壓榨上下游伙伴的利潤，短期內(nèi)感覺自己賺到了錢，長期來看，這種做法會讓你懂得合作伙伴唯利是圖，而且很難有充裕的資金去擴(kuò)充產(chǎn)能、開發(fā)新品，最后受害的還是你自己。
所以，“利他”，還要兼顧你的加盟商與合作伙伴。
如何讓“利他”落地經(jīng)營？
人-貨-場升級，線上線下一體化
我們都知道，不論是傳統(tǒng)零售還是新零售，都離不開人、貨、場這三個要素。正是圍繞著這三個要素，我們在2016年對公司的經(jīng)營進(jìn)行了全面升級。
首先是把過去的純下線店面改造成了線上線下一體化門店。
線下的消費(fèi)者變成了我們的會員，從2016年到現(xiàn)在，我們有了大約8000個圍繞門店的社群，400萬左右的微信果粉�，F(xiàn)在，我們微信群不僅僅是銷售我們的商品，我們還會介紹很多的果品知識，同時處理一些售后的問題，更重要的是，這個微信群作為一個社交渠道，已經(jīng)成為了很多生活區(qū)的群落。
除此之外，通過微信小程序、自營APP、外賣APP，我們這次改造可以實(shí)現(xiàn)30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因?yàn)槲覀兊拈T店就開在顧客樓下。
為什么我們要花大力氣去做線上線下一體化？這么做至少有兩方面的好處。
一是方便營銷。
舉個例子，我們正在推出我們的自有品牌——吸個椰子。椰子是一種很奇特的水果，它是很天然的而且是一種飲品，沒有任何人工添加。我們期望這個單品可以火爆起來，于是在都音上做了一個活動，截至到目前，已經(jīng)超過4億人瀏覽。如果只是做線下門店，我們是不會有這樣的營銷成績的。
二是利于洞察顧客需求。
只有做到了線上，才能數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化，才能洞察顧客深層次的需求，比如一個顧客在不同的時間段購買什么水果，什么時候買水果，售后情況怎么樣，這些都可以通過數(shù)據(jù)洞察出來。
在這種改變當(dāng)中，還有一個對顧客“利他”的點(diǎn)，那就是，我們的線下門店發(fā)揮了“冰箱”的作用。因?yàn)樗怯斜ｕr期的，如果買了更大的、更多的水果，就要回去塞滿冰箱，誰都不愿意讓自己的冰箱滿滿當(dāng)當(dāng)對吧？如果能把水果“存儲”在樓下的水果店，那就太好了。提供小規(guī)格水果也是從這點(diǎn)出發(fā)——門店即冰箱。
做強(qiáng)單店，提高加盟商盈利能力
1、最重要的事——做好選址
首先，你要考慮你的核心顧客特征是否和選址匹配，他們的收入、年齡、教育背景各個方面都會影響未來的消費(fèi)傾向。
對于百果園而言，我們73%的會員是女性，核心會員是25到40歲之間的寶媽，對于她們而言，水果的健康安全程度是至關(guān)重要的。
第二點(diǎn)要考慮的是人口密度。要學(xué)會拒絕新商圈的誘惑，新商圈由于人口密度較低往往會給經(jīng)營帶來很大的挑戰(zhàn)。另一方面是要避免過度競爭，雖然百果園這家企業(yè)走到今天是不懼怕競爭的，但是為了加盟商的利益考慮，如果這個地方的水果店已經(jīng)比較多，那么選址就要慎重。
人口密度不僅僅是這里有多少居民，還要考慮他們的活動軌跡。比如上下班、晚餐后、周末，他們的軌跡是怎樣的，他們可能在什么場景下去買水果，這些都要考慮。
第三點(diǎn)，門店要適配商圈。如果你想做客流型的門店，比如富士康周邊，客單價可能只有15-20元，但是人流量巨大，每天400-500人，甚至上千人的流量。當(dāng)然你也會比較辛苦，因?yàn)橐煌５难a(bǔ)貨。另一方面，如果你的門店在非常高端的住宅附近，雖然客流不多，但是客單價很高。不過你要特別注意店內(nèi)的陳設(shè)，務(wù)必干凈整潔、把選品和服務(wù)做好。
那么關(guān)于選址有哪些坑要注意呢？可以舉兩個例子。
第一個坑是，店面一定要選在商圈的黃金位置嗎？答案是不一定。像是碧桂園、萬科這樣的商圈，如果你是距離出入口最近的那個店鋪，它的租金往往是距離這個店鋪3、4個鋪位的其他店鋪?zhàn)饨鸬?.5-2倍。但是如果你已經(jīng)開展了線上業(yè)務(wù)，提前布局到這一點(diǎn)，你的加盟商就不需要選在最貴的位置，這可以大大的節(jié)約租金。
第二個坑是，看似人口密度很大的地方，消費(fèi)能力未必足夠。那可能是因?yàn)檫@里大都是流動人口。流動人口太多，就難以積累�？汀Ｒ话銇碚f，讓顧客認(rèn)知到好吃、健康的水果，大概需要4次購買才能體驗(yàn)到，如果流動人口太多，建立起這樣的認(rèn)知就很困難。因此，百果園更適合哪些中高端的社區(qū)，居住人口足夠穩(wěn)定。
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