交通癱瘓、店鋪搶空、超容量的停車場(chǎng)車位仍然緊張、通宵營(yíng)業(yè)人潮依然不斷，這樣的場(chǎng)景每年都會(huì)在砂之船（重慶）奧特萊斯上演。自2008年以來，砂之船一直保持著40%左右的增長(zhǎng)。在實(shí)體零售企業(yè)增速普遍放緩的當(dāng)下，砂之船成功的秘訣何在？9月12日正逢砂之船（重慶）奧特萊斯11周年慶，記者走進(jìn)砂之船（重慶）奧特萊斯店一探究竟。
打好“硬件”突圍戰(zhàn)
當(dāng)奧特萊斯愈發(fā)需要通過“價(jià)值觀的契合”與消費(fèi)者連接在一起的時(shí)候，就意味著商業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。對(duì)于奧特萊斯而言，品牌就是硬件，沒有硬件做支撐，其他一切都只能是空談。
在粗放式增長(zhǎng)的前十年，我國奧特萊斯處于缺乏資金、缺乏國際品牌授權(quán)、缺乏豐富貨源的狀態(tài)，奧特萊斯“折扣店里不低價(jià)、品牌折扣無品牌”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
如今，我國奧特萊斯迎來精耕細(xì)作的時(shí)代。整個(gè)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，國際一二線品牌已被國內(nèi)大型奧特萊斯引進(jìn)。“但當(dāng)新興中產(chǎn)階級(jí)成為一二線奧萊的消費(fèi)主力軍，他們?cè)趭W萊的需求不再僅限于大牌、折扣力度大，而是更看重貨品的時(shí)尚性。如今奧萊在競(jìng)爭(zhēng)中不再以一二線品牌的多少來定勝負(fù)，而是應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的差異化運(yùn)營(yíng)。”砂之船集團(tuán)總裁許軍說。
從國內(nèi)奧特萊斯市場(chǎng)來看，雖然品牌在手，但產(chǎn)品的時(shí)尚前沿性，與國際上久享盛名的奧特萊斯相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者在國外的奧特萊斯所購買到的產(chǎn)品往往帶著潮流的余溫，但在國內(nèi)，購買到這種剛剛退熱的高端品牌卻是一種可遇而不可求的事情。不過，在砂之船（重慶）奧特萊斯，中國商報(bào)記者就有種置身于國外奧特萊斯的感覺。
記者注意到，在砂之船（重慶）奧特萊斯店11周年慶的第一天，通過買手經(jīng)營(yíng)模式打造的以奢侈品大牌為主的39意大利空間，吸引了大批顧客駐足。據(jù)了解，當(dāng)日銷售額達(dá)到了500多萬元。記者走訪發(fā)現(xiàn)，這里匯集了古馳、普拉達(dá)等20多個(gè)奢侈品大牌。商品種類繁多，與其他奧特萊斯售賣過季許久的奢侈品相比，這里很多款式都是當(dāng)季流行、剛下架的新品，價(jià)格比正價(jià)店便宜。
“本以為進(jìn)入奧特萊斯的都是幾年前的老貨品，但砂之船奧特萊斯顛覆了自己對(duì)傳統(tǒng)奧特萊斯產(chǎn)品土氣的印象。”消費(fèi)者張小姐說，“在39意大利空間買到一個(gè)去年款的古馳包，只差了一個(gè)季度，價(jià)格就比正價(jià)店便宜了3000多元，真是物超所值。”
39意大利空間之所以受到消費(fèi)者的歡迎，與買手經(jīng)營(yíng)模式是分不開的。中國奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英對(duì)中國商報(bào)記者表示，時(shí)尚消費(fèi)與國際化買手幾乎是捆綁在一起的，買手站在時(shí)尚潮流的前端，了解行業(yè)規(guī)范，具有辨別貨品的能力。對(duì)于奧特萊斯這樣一個(gè)向十萬甚至數(shù)百萬消費(fèi)者提供高端品牌商品的賣場(chǎng)，絕對(duì)離不開買手這個(gè)龐大而又特殊的群體。
奧特萊斯的品牌聚集度、品牌感召力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)前世界上絕大部分奢侈品牌都屬于歐美產(chǎn)品，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，北京、上海等一線城市的中產(chǎn)階層開始關(guān)注小眾設(shè)計(jì)師品牌和國內(nèi)自創(chuàng)品牌等。許軍表示：“奧特萊斯必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，細(xì)分市場(chǎng)，在引入國際和國內(nèi)名牌的前提下，還要增加不同層次品牌的招商。根據(jù)市場(chǎng)行情和時(shí)尚潮流適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。”
尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者購買國外品牌，國產(chǎn)品牌仍是首選，并且61%的消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比是買國貨的重要決策因素。
同時(shí)，隨著新國貨的崛起，當(dāng)代年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變，90后甚至00后消費(fèi)者不僅僅滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的大制造，也不再唯國外品牌是從。
隨著消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“得奢侈品者得天下”這一定論，在奧特萊斯已然行不通。如今，李寧、波司登等國貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，掀起了國風(fēng)新潮。一些新銳設(shè)計(jì)師品牌也愈發(fā)受到中產(chǎn)階層的關(guān)注。許軍表示，砂之船開始注重國產(chǎn)品牌的培育，將引進(jìn)更多潮牌吸引千禧一代走進(jìn)奧特萊斯。同時(shí)，砂之船還會(huì)展開與像李寧這樣國產(chǎn)品牌的深度合作，推動(dòng)國產(chǎn)品牌走出去，得到國際的認(rèn)可。
如今，砂之船助力國產(chǎn)品牌走出去已占據(jù)了天時(shí)地利人和。中國商報(bào)記者了解到，砂之船奧特萊斯重慶店和西安店均已拿到離境退稅牌照，這樣就會(huì)有更多潮流品牌出現(xiàn)在奧萊免稅店，國外消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)更多地了解國產(chǎn)品牌。
對(duì)于未來砂之船如何與國內(nèi)品牌深度合作，如何扶持國產(chǎn)品牌走出去，許軍表示，目前還不方便透露。但從目前的情況來看，與一些還在搶品牌、搶資源、搶渠道的奧特萊斯相比，砂之船奧特萊斯已經(jīng)先人一步，依照我國的消費(fèi)人群畫像做出符合他們需求的調(diào)整。
做好“軟件”攻堅(jiān)戰(zhàn)
如果說硬件是奧特萊斯的根基，那么軟件就決定著奧特萊斯能否走向枝繁葉茂。
實(shí)際上，作為“舶來品”，奧特萊斯進(jìn)入中國后，出現(xiàn)了水土不服的問題。主要的癥結(jié)在于“拿來主義”盛行，缺乏一些本土化的創(chuàng)新。
奧特萊斯項(xiàng)目需要擺脫同質(zhì)化，探索差異化，因地制宜的主題規(guī)劃才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者駐足購物。許軍說：“城市奧特萊斯在做好品牌的同時(shí)，更強(qiáng)化體驗(yàn)內(nèi)容的加入和創(chuàng)新，提升自身的不可替代性。”
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