三重能力博用戶“喜歡”
美團針對茶飲市場調(diào)研后得出結(jié)論，消費者主要消費動機是“喜歡”。想要做到這一點，并非易事。小鹿茶開拓下沉市場，必須直面這一挑戰(zhàn)。有無勝算，我們從三重維度展開分析。
首先是品牌：
瑞幸雖仍處于創(chuàng)業(yè)階段，但在過去一年多時間里在全國開出3000家門店，覆蓋全國40個城市。并登陸納斯達克，創(chuàng)下18個月IPO的記錄。
帶著今年年底成為中國最大咖啡連鎖品牌的野心，已經(jīng)擁有2280萬用戶的瑞幸，其小藍杯、鹿頭等品牌元素正為更多消費者所熟知。
7月份上線的小鹿茶，在顏值、品質(zhì)和營銷策略的加持下，迅速引得年輕消費者自發(fā)進行新一輪刷屏。
隨后小鹿茶的各種玩法也緊隨年輕消費者喜好，例如熊出墨請注意剛剛寫過的劉昊然公仔盲盒和鹿角杯周邊，首發(fā)當日太過火爆甚至導(dǎo)致瑞幸APP短暫崩潰。
截至目前，微博平臺 #陪劉昊然喝小鹿茶# 話題閱讀量已接近4800萬，陳都靈、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 話題閱讀量已過1000萬。再加上小紅書、抖音等社交媒體的傳播，小鹿茶品牌累計已有上億曝光量。
其次是運營：
美團在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的茶飲消費者希望商家能夠提供“預(yù)點餐”服務(wù)。此外，積分、集點等會員服務(wù)、支付便利、在線排隊等需求也都較為普遍。這些通過數(shù)字化運營都可得到解決，而小鹿茶深諳此道。
基于技術(shù)驅(qū)動，交易全流程的數(shù)字化運營是新零售的典型特點。小鹿茶接下來將發(fā)布獨立APP，同之前瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點單，然后到店自取即可。
前端改善交易體驗，數(shù)字化運營在后端還能提升運營效率。據(jù)熊出墨請注意了解，得益于線上線下數(shù)據(jù)的打通，門店的會員、設(shè)備等合伙人都可通過APP一鍵式智能管理。
最后是模式：
小鹿茶此次提出的計劃是“新零售運營合伙人”，而非大眾傳統(tǒng)認知中的“加盟”，集中體現(xiàn)出其對于合作模式的思考。
過往茶飲市場的加盟其實不少都是雙輸?shù)暮献�。簡單粗暴地授予加盟商品牌使用�?quán)，后續(xù)加盟門店的運營管理就不再參與或者無暇顧及，各門店之間經(jīng)營情況差距明顯。不僅加盟商的權(quán)益無法保障，對品牌也將造成難以挽回的損失。
小鹿茶采取與合伙人共同經(jīng)營，風(fēng)險共擔(dān)，利潤共享的連鎖經(jīng)營模式。品牌管理方和運營方合作開設(shè)代運營門店，具體而言，合伙人負責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負責(zé)品牌營銷、客源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購、倉儲、配送、人員培訓(xùn)等工作。
也就是說，小鹿茶是在向合伙人系統(tǒng)性地輸出運營能力。槍響了鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時寫明了新模式的六大優(yōu)勢：0加盟費、共擔(dān)風(fēng)險、品牌背書、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運營。
小鹿茶+瑞幸=？
從咖啡到茶飲，相信各位已經(jīng)看出小鹿茶的打法發(fā)生了些許變化，這些變化是源于目標市場以及品牌定位的不同。
與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小�？Х让嫦蜣k公場景，小鹿茶則是休閑場景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領(lǐng)白領(lǐng)人群的辦公桌，小鹿茶定位年輕人的活力下午茶。
用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，實際上也是瑞幸無限場景戰(zhàn)略的延伸。而觸達各個消費場景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協(xié)同效應(yīng)就將逐漸體現(xiàn)。
舉個簡單的例子，三四線城市的用戶日常習(xí)慣在小鹿茶門店消費，當?shù)揭欢�城市時，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會員體系是相互連通，其自然就會被引導(dǎo)至瑞幸咖啡門店。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運營合伙人計劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個抓手。
兩個抓手同時發(fā)力，或?qū)讶鹦艺w帶入新的上升軌道。
上季度財報顯示，瑞幸各項指標都在改善，預(yù)計在第三季度達到盈虧平衡點。小鹿茶在下沉市場的擴張，短時間內(nèi)也許無法為實現(xiàn)這一目標做出太多貢獻。但把時間軸拉長，待規(guī)模鋪開，小鹿茶的價值必將體現(xiàn)。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“熊出墨請注意”）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小鹿茶
