潮流文化從邊緣走向中心，從小眾走向大眾，不過(guò)是三年內(nèi)的事情。
2017年夏天，一檔爆紅綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》的誕生讓嘻哈文化突然闖入主流視野，中國(guó)觀眾還未來(lái)得及搞清楚Hip-hop文化、說(shuō)唱潮流及青年文化等概念之間的區(qū)別與聯(lián)系，便已然卷入了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的文化沖擊。
主流社會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)有一部分年輕人是如此生活的，并且這樣的生活方式像滾雪球一樣裹挾著越來(lái)越多年輕人，以顛覆傳統(tǒng)之勢(shì)高調(diào)進(jìn)發(fā)。
如果說(shuō)2017年是潮流文化在文化層面的一次覺(jué)醒，那么2019年夏天，借助球鞋文化的“出圈”，潮流文化第一次得到了社會(huì)輿論和資本的嚴(yán)肅審視。
是時(shí)候談?wù)勚袊?guó)潮流市場(chǎng)的下一步了。
在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，如果你在社交媒體微博和微信沒(méi)有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年華刷屏，或許你的生活圈層已經(jīng)遠(yuǎn)離了時(shí)下最年輕的生活方式。
幾年的社交媒體轟炸下來(lái)，就算不是標(biāo)準(zhǔn)的潮流青年，也大多要出于好奇心一睹熱鬧。特別是在近期火熱的“炒鞋”話(huà)題間接造勢(shì)后，很多人都迫不及待地想要在這個(gè)潮流文化的聚集現(xiàn)場(chǎng)抓住熱潮背后的邏輯。
據(jù)YOHOOD向微信公眾號(hào)LADYMAX透露，盡管YOHOOD三日展期中兩日為工作日，總?cè)肆髁恳廊贿_(dá)到5.3萬(wàn)人次，再次引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
從2005年創(chuàng)立 YOHO！潮流志開(kāi)始，YOHO!已經(jīng)在潮流文化行業(yè)深耕超過(guò)13 年，形成從雜志媒體到零售電商，再到線(xiàn)下展會(huì)YOHOOD，以及包括高街潮牌頻道 BLK，倡導(dǎo)潮流生活方式的mars APP，專(zhuān)注街頭藝術(shù)的 YO!GALLERY 等項(xiàng)目在內(nèi)的矩陣。值得關(guān)注的是，昨日YOHO!繼南京線(xiàn)下店后，第二家實(shí)體店有貨mkt在上海K11正式開(kāi)幕。
YOHOOD背后的YOHO!集團(tuán)多年潛心布局，似乎終于等來(lái)了黃金時(shí)代。進(jìn)入第七年，這個(gè)本土展會(huì)已經(jīng)發(fā)生了顯而易見(jiàn)的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出明顯的國(guó)際化特征。
今年YOHOOD以“青年聚變YOUTHQUAKE“為主題，邀請(qǐng)潮流藝術(shù)家Daniel Arsham作為合作藝術(shù)家延續(xù)藝術(shù)家考古的理念，與其團(tuán)隊(duì)Daniel Arsham Studio共同創(chuàng)作了展會(huì)主視覺(jué)和藝術(shù)裝置。
不久前，Daniel Arsham的個(gè)人展覽在上海昊美術(shù)館開(kāi)幕，這名藝術(shù)家與DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等時(shí)裝潮流關(guān)鍵人物交好。
與此同時(shí)，YOHO!集團(tuán)在展會(huì)開(kāi)幕首日宣布倫敦青年時(shí)尚雜志《Dazed》的中文版正式發(fā)刊，其在YOHOOD現(xiàn)場(chǎng)也設(shè)置了專(zhuān)門(mén)展位，展覽了Dazed創(chuàng)刊短片，以及Dazed作為知名IP與Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的聯(lián)名T恤。
今年4月，YOHO!在K11掌門(mén)人鄭志剛的牽頭下與倫敦青年時(shí)尚雜志《Dazed》達(dá)成合作，被認(rèn)為是集團(tuán)進(jìn)一步深耕青年文化的重要舉措，而對(duì)于眼下火熱國(guó)潮而言，這也是與國(guó)際青年文化交流的關(guān)鍵一步。
《Dazed》雜志于1991年創(chuàng)立于英國(guó)倫敦，憑借其開(kāi)創(chuàng)性的攝影和理念，與《The Face》和《i-D》雜志一同影響了90年代至今的時(shí)尚出版業(yè)，至今仍是全球最具代表性的青年文化雜志。
《Dazed》中文版將由《YOHO!GIRLS》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，鄭志剛擔(dān)任Dazed中文版主席。去年12月，鄭志剛旗下的C Ventures針對(duì)YOHO!發(fā)起了一輪2500萬(wàn)美元融資。
YOHO!集團(tuán)CEO梁超在媒體發(fā)布會(huì)上表示，YOHOOD的使命并不僅是一個(gè)展會(huì)。此次YOHOOD規(guī)模擴(kuò)大陣容升級(jí)，首次采用場(chǎng)內(nèi)主展加全城聯(lián)動(dòng)的形式，除了在主場(chǎng)館再度呈現(xiàn)為期三天的YOHOOD全球潮流嘉年華，還有超過(guò)一周并覆蓋全上海潮流地標(biāo)的YOHOOD WEEKEND潮流周。
去年梁超就曾對(duì)微信公眾號(hào)LADYMAX表達(dá)過(guò)YOHOOD的這一野心，他認(rèn)為YOHOOD已經(jīng)變?yōu)橹袊?guó)潮流文化的盛事，未來(lái)或?qū)⑾験OHOOD上海潮流周發(fā)展。YOHOOD舉辦期間已有很多自發(fā)的與潮流相關(guān)的同城中小活動(dòng)，這個(gè)時(shí)間段對(duì)潮流文化而言將成為重要的傳播節(jié)點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也于上周五在上海舉辦了“行 · 李寧運(yùn)動(dòng)音樂(lè)派對(duì)”和中國(guó)李寧2020春夏新品預(yù)覽，這是繼亮相巴黎時(shí)裝周后，中國(guó)李寧2020春夏新品首次面向國(guó)內(nèi)發(fā)布。
派對(duì)還邀請(qǐng)GAI周延，Lexie劉柏辛，ICE，GOSH廠(chǎng)牌Bridge布瑞吉等多個(gè)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅說(shuō)唱歌手進(jìn)行表演，以更為“潮牌化”的形式呈現(xiàn)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚線(xiàn)中國(guó)李寧。
得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，這個(gè)傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌憑借獨(dú)立的潮流化時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同度顯著提升，李寧自今年6月22日巴黎二次走秀以來(lái)，股價(jià)累積上漲56%，市值增加143億至534億港元，突破500億，創(chuàng)近9年來(lái)新高。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，李寧銷(xiāo)售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率為49.7%，凈利潤(rùn)猛漲196%至7.95億元。
敏感的神經(jīng)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，潮流市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)不斷涌入新的玩家，媒體、電商、品牌、展會(huì)等概念打亂重組，每個(gè)個(gè)體都在混沌中摸索著一個(gè)新未來(lái)的雛形。在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的行業(yè)中唯一確定的或許是，這個(gè)行業(yè)面對(duì)的是同一批年輕人，他們是用戶(hù)，是讀者，也是消費(fèi)者。
角色遷移：品牌媒體化，媒體品牌化
當(dāng)然，YOHOOD僅僅是潮流市場(chǎng)的一個(gè)切口，真實(shí)的行業(yè)并不如表面般熱鬧。不久前引發(fā)關(guān)注的一篇新榜評(píng)論文章寫(xiě)道，令潮流媒體「NOWRE現(xiàn)客」的創(chuàng)始人Chris困惑的是，潮流消費(fèi)增長(zhǎng)了，但傳播文化的媒體卻沒(méi)有跟上。
他在十幾年前看過(guò)的潮流雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體如《1626》《Milk》《Urban》(已�？�)《YOHO!》和HYPEBEAST，多數(shù)還站在頂尖位置上，近幾年卻少有新銳潮流媒體崛起，多數(shù)自媒體更多關(guān)注的是大眾潮流內(nèi)容。
潮流文化的傳播沒(méi)有如消費(fèi)一般井噴，知道潮流消費(fèi)背后的文化故事的群體，也沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)。
潮流媒體內(nèi)容的大眾化傾向，與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體的角色轉(zhuǎn)變有著密切的關(guān)系。媒體難以繼續(xù)做“專(zhuān)家”。
原《YOHO!GIRL》主編、新任《Dazed》雜志助理出版人及主編臧雯認(rèn)為，時(shí)尚媒體面對(duì)的是去權(quán)威化趨勢(shì)。梁超也表示，如今的潮流消費(fèi)者不一定比媒體懂得更少。
梁超雖然是媒體出身，卻習(xí)慣于將年輕人稱(chēng)為“用戶(hù)”，這反映出他不同于傳統(tǒng)編輯思維的產(chǎn)品思維。
他在媒體發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)YOHO!集團(tuán)將圍繞用戶(hù)的個(gè)性化需求，繼續(xù)在媒體矩陣、全渠道、球鞋交易等戰(zhàn)略方向上發(fā)力。
同時(shí)，原本站在品牌和消費(fèi)者之間作為溝通媒介的潮流媒體，在越來(lái)越社交化的品牌崛起后，也面臨著角色的迷茫。社交媒體成為潮流品牌的門(mén)戶(hù)，從Supreme、Off-White到國(guó)潮品牌，潮流品牌即媒體的概念不斷深化。
對(duì)于如今的潮流品牌而言，品牌已經(jīng)不僅關(guān)乎如何做好產(chǎn)品，還要攻克如何與消費(fèi)者溝通的難題，通過(guò)不斷生產(chǎn)與品牌相關(guān)的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接。
媒體的傳統(tǒng)權(quán)威性被逐漸瓦解，特別是對(duì)于倡導(dǎo)平等的潮流文化垂直類(lèi)別，潮流媒體的身份定位需要新一輪調(diào)校。建立社群，讓媒體品牌化被認(rèn)為是可行的解決方案。
如果你在YOHOOD的Dazed展位逛上一圈，或許并不會(huì)對(duì)Dazed與前鋒設(shè)計(jì)師品牌Craig Green、AMBUSH、MM6和超模Kate Moss并列的聯(lián)名T恤感到意外。
這樣的潛意識(shí)其實(shí)意味著，消費(fèi)者認(rèn)可Dazed具有與這些潮流品牌勢(shì)均力敵的影響力。經(jīng)過(guò)28年對(duì)青年文化深耕，這個(gè)媒體早已成為了一個(gè)品牌，是潮酷、活力、青年文化的代名詞。
雖然Dazed誕生于90年代的紙媒時(shí)代，但是近30年來(lái)一直保持常青，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被認(rèn)為是相當(dāng)成功，因此Dazed的發(fā)展歷程對(duì)于當(dāng)今的潮流媒體依然具有借鑒意義。
《Dazed》雜志展示了與AMBUSH、Craig Green、MM6等品牌的聯(lián)名單品，意味著雜志也具有品牌效力
從某種意義上說(shuō)，媒體的核心就是通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲，從而發(fā)展出穩(wěn)定的社群。在YOHO!集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)有貨上，大量潮流消費(fèi)者進(jìn)行興趣內(nèi)容的討論，形成潮流愛(ài)好者標(biāo)簽的社群。
而YOHOOD一年一度聚集著海量的年輕人，經(jīng)過(guò)7年循序漸進(jìn)的認(rèn)知建設(shè)，將他們不斷地拉近YOHO!的文化內(nèi)核，顯然也是YOHO!社群策略的體現(xiàn)。
從現(xiàn)在的形勢(shì)看，YOHOOD這個(gè)名字本身在年輕人心中已經(jīng)足夠酷，在Dazed的加持下更甚。如果有人在剛剛過(guò)去的周末恰巧也去了上海城中最受歡迎的場(chǎng)所，會(huì)發(fā)現(xiàn)YOHOOD和Dazed的名字也赫然出現(xiàn)在那里，由此完成了社群的又一次身份確認(rèn)。
而即便有人從沒(méi)有看過(guò)一頁(yè)《YOHO!》雜志，當(dāng)如此海量的信息出現(xiàn)在生活的各個(gè)場(chǎng)景中時(shí)，他們的潛意識(shí)中已經(jīng)完成了品牌化的過(guò)程，進(jìn)而對(duì)媒體產(chǎn)生關(guān)注的興趣。
換句話(huà)說(shuō)，如今年輕人關(guān)注媒體之前，或許會(huì)先看看這個(gè)媒體在做什么，然后再去看它在說(shuō)什么。品牌先于內(nèi)容——未來(lái)的潮流媒體，將如此影響年輕人。
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