因此，在LVMH拿到“新王牌”Stella McCartney后，可持續(xù)時(shí)尚之爭格局或迎來反轉(zhuǎn)。雖然開云集團(tuán)在多年來的可持續(xù)發(fā)展中建立了扎實(shí)的基礎(chǔ)，失去Stella McCartney并不會(huì)撼動(dòng)該集團(tuán)如今在行業(yè)中作為可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)軍者的地位，但是Stella McCartney的剝離或?qū)⒘铋_云集團(tuán)在對(duì)外宣傳集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐時(shí)失去部分說服力。
然而戰(zhàn)局風(fēng)云詭譎，短短一個(gè)月后，開云集團(tuán)再次扳回一局。通過牽頭建立多達(dá)32個(gè)品牌的可持續(xù)時(shí)尚聯(lián)盟，獲得來自法國最高領(lǐng)導(dǎo)人和全球各領(lǐng)域時(shí)尚企業(yè)的背書，開云集團(tuán)終于坐實(shí)了其在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的龍頭地位，也讓LVMH前所未有地陷入孤立。
從LVMH的立場(chǎng)出發(fā)，這個(gè)全球最大奢侈品集團(tuán)本可以選擇與大多數(shù)奢侈品牌站在同一陣營，而開云集團(tuán)與LVMH也曾經(jīng)就模特權(quán)益問題達(dá)成合作。畢竟，從今年的形勢(shì)來看，奢侈時(shí)尚行業(yè)對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的布局明顯加速。
對(duì)于表達(dá)立場(chǎng)向來較為謹(jǐn)慎的奢侈品牌Chanel也已正式加入可持續(xù)時(shí)尚戰(zhàn)局
今年以來，奢侈品牌Chanel也于近期宣布收購波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，加入可持續(xù)時(shí)尚戰(zhàn)局。在因焚燒過季庫存受到猛烈抨擊后，Burberry也加速了可持續(xù)時(shí)尚進(jìn)程，最新宣布了兩個(gè)新的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，到2022年集團(tuán)整體溫室氣體排放量與2016年相比將減少95%。
此前因皮草問題在可持續(xù)時(shí)尚輿論場(chǎng)中備受孤立的愛馬仕，通過此番簽署《時(shí)尚契約》，也邁出了歷史性的一步。
幾乎所有品牌都沉浸在一種FOMO(fear of missing out)害怕錯(cuò)失的焦慮感中，因而LVMH在可持續(xù)時(shí)尚聯(lián)盟中缺席的風(fēng)險(xiǎn)極大。
但是另一方面，正在與開云集團(tuán)爭奪話語權(quán)的LVMH一旦加入可持續(xù)時(shí)尚聯(lián)盟，又意味著為其可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位送上了關(guān)鍵一票，LVMH老板Bernard Arnault的好勝心顯然不允許他這樣做。LVMH寧可賭上在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域被孤立的風(fēng)險(xiǎn)也毫不讓步，恰恰從側(cè)面印證了二者戰(zhàn)火的升級(jí)。
況且，目前這個(gè)可持續(xù)時(shí)尚聯(lián)盟尚無法律強(qiáng)制性，更多是作為品牌的立場(chǎng)標(biāo)簽。旗下?lián)碛?0余個(gè)品牌的LVMH已經(jīng)形成了獨(dú)立的可持續(xù)時(shí)尚體系以及企業(yè)透明度披露習(xí)慣，它依然可以按照集團(tuán)自身的節(jié)奏推進(jìn)可持續(xù)時(shí)尚進(jìn)程。
今年5月， LVMH宣布已經(jīng)與聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)簽署了一項(xiàng)為期五年的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，以支持該機(jī)構(gòu)的政府間科學(xué)項(xiàng)目 Man and Biosphere(人類與生物圈，簡稱 MAB)。
此外，LVMH 集團(tuán)還將參與 MAB 的科研項(xiàng)目，并為該項(xiàng)目提供指定基礎(chǔ)設(shè)施資源，以幫助建立用于長期保護(hù)生物多樣性的動(dòng)物保護(hù)區(qū)試驗(yàn)點(diǎn)。
LVMH已經(jīng)構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)部一套完整的可持續(xù)發(fā)展體系
如果說如今的奢侈品行業(yè)與上個(gè)世紀(jì)有什么不同，那么現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)競(jìng)爭不只是時(shí)尚權(quán)威之爭，還有社會(huì)話語權(quán)的爭奪。在許多行業(yè)問題上，LVMH和開云集團(tuán)的分歧正在加劇，這背后是兩大奢侈品集團(tuán)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，特別是近三年Gucci火速的躥紅正威脅Louis Vuitton的霸主地位。
今年五月在歐洲同時(shí)舉行的兩個(gè)重要活動(dòng)哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會(huì)，分別成為了開云集團(tuán)和LVMH的據(jù)點(diǎn)。就在開云集團(tuán)以出色的可持續(xù)發(fā)展成果搶占哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)話語權(quán)，并最終將其落實(shí)為一紙《時(shí)尚契約》時(shí)，其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對(duì)主角。
行業(yè)越是趨于不穩(wěn)定，人們便愈發(fā)渴望抓住未來。眼下，可持續(xù)發(fā)展理念和科技創(chuàng)新被公認(rèn)為未來發(fā)展的兩個(gè)重要?jiǎng)恿ΑＴ陂_云集團(tuán)明確了可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者形象的同時(shí)，LVMH也需要一個(gè)明確的公眾形象，而科技正是LVMH壓制開云集團(tuán)的一張關(guān)鍵牌。
毫無疑問，未來時(shí)尚行業(yè)的主要議題將圍繞著可持續(xù)時(shí)尚、科技和多樣性。誰掌握了某一領(lǐng)域規(guī)則的建構(gòu)權(quán)，誰就能穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)者的位置，從而令時(shí)尚行業(yè)的寡頭效應(yīng)被不斷鞏固。
但是在寡頭利益爭奪中，追隨者往往只著眼于適應(yīng)規(guī)則，對(duì)于上述議題的追逐是否將會(huì)失真，我們不得而知。他們做出的承諾背后或許是真誠的努力，但也不排除是出于利益選擇。
更多專業(yè)人士擔(dān)心的是，可持續(xù)時(shí)尚已經(jīng)成為一場(chǎng)過度追求“正確”的比賽，或最終淪為一場(chǎng)“面子工程”，成為奢侈品牌塑造形象的營銷手段。這一跡象實(shí)際上已經(jīng)浮現(xiàn)了出來。
挪威消費(fèi)者監(jiān)管機(jī)構(gòu)Norwegian Consumer Authority近日指責(zé)瑞典快時(shí)尚品牌H&M的可持續(xù)性時(shí)尚系列H&M Conscious涉嫌虛假營銷，該系列廣告總是宣傳可持續(xù)性，卻沒有具體說明環(huán)境會(huì)如何因?yàn)樵撓盗卸芤妗?/p>
隨著快時(shí)尚品牌與奢侈品牌接連發(fā)布可持續(xù)時(shí)尚戰(zhàn)略，消費(fèi)者愈發(fā)難以區(qū)分各種倡議，各種所用術(shù)語極其模糊，例如“可持續(xù)”、“綠色”、“環(huán)保”、“道德”、“責(zé)任制造”，甚至“升級(jí)換代”等詞語都缺乏具體且統(tǒng)一的定義，品牌與消費(fèi)者尚未達(dá)成一致遵守的法律基礎(chǔ)。
行業(yè)對(duì)于環(huán)保材質(zhì)的理解也依然片面，例如可再生棉花種植所需的大量用水和面料加工環(huán)節(jié)的工業(yè)排放如何循環(huán)，時(shí)尚行業(yè)依然欠缺全局性的反省。更多時(shí)尚企業(yè)應(yīng)該在根本上調(diào)整思維方式，將可持續(xù)發(fā)展視為一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，從而重構(gòu)后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。
從可持續(xù)時(shí)尚推及更廣泛的行業(yè)道德問題，作為這次時(shí)尚契約簽署大背景的G7峰會(huì)，雖然將可持續(xù)發(fā)展作為關(guān)鍵議題，也一直因成員國缺乏代表性被詬病。該峰會(huì)由七個(gè)最發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家美英德法日加意組成，缺少中國、拉丁美洲、非洲和南半球國家的代表，這令G7對(duì)可持續(xù)發(fā)展議題的討論具有先天的代表性缺陷。另有分析人士指出，從照片看出，此次簽署時(shí)尚契約的高管大部分仍是白人，時(shí)尚行業(yè)所推崇的多樣性依然可能是營銷策略的虛晃一槍。
話語權(quán)的爭奪固然重要，但是話語權(quán)最終需要用實(shí)際的成果來支撐，否則一切都將淪為話術(shù)泡沫，失去公眾信任，而公眾信任是奢侈品牌溢價(jià)的前提。
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