至少?gòu)臄?shù)據(jù)來(lái)看，膠囊咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)極其迅速，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在家庭場(chǎng)景中喝到口味更好的咖啡訴求已經(jīng)非常明顯。
“很多人認(rèn)為外帶咖啡、或者說(shuō)外送咖啡會(huì)極大的搶占家用咖啡機(jī)的市場(chǎng)份額，但其實(shí)沒(méi)有那么嚴(yán)重”，在朗然資本合伙人潘育新看來(lái)，外送咖啡業(yè)務(wù)的繁榮促進(jìn)了整體中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，家用咖啡機(jī)的形式絕對(duì)不會(huì)被外賣咖啡所取代，膠囊咖啡也更加便宜，原來(lái)飲用速溶咖啡的人群也會(huì)消費(fèi)升級(jí)。
“我們相信消費(fèi)者在不同場(chǎng)景，都有消費(fèi)高品質(zhì)咖啡服務(wù)的需要。”雀巢相關(guān)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在她看來(lái)，不管是雀巢還是星巴克，都希望能夠通過(guò)咖啡聯(lián)盟將星巴克的產(chǎn)品與服務(wù)延伸到店外，快節(jié)奏的都市白領(lǐng)也已成為了膠囊咖啡機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)人群。
在該人士的介紹中，雀巢的咖啡機(jī)也可以在辦公室、酒店、餐廳等不同場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供服務(wù)，“星巴克”將以自助式或服務(wù)式的“咖啡角”形式進(jìn)入這些場(chǎng)景。有趣的是，在2019年6月，瑞幸也將觸角涉及到這一領(lǐng)域，有相關(guān)人士曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，自萬(wàn)家門(mén)店的計(jì)劃后，瑞幸也在籌備自助咖啡機(jī)項(xiàng)目“瑞即購(gòu)”。
“我們很高興看到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)”，雀巢認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的快消及餐飲市場(chǎng)將擁有巨大的發(fā)展空間。一個(gè)例子是，在日本、韓國(guó)，人均年消費(fèi)咖啡300杯，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)大陸地區(qū)只有4~6杯。王靜瑛也承認(rèn)，盡管星巴克在中國(guó)已有20年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然處在非常早期的階段，也因此，星巴克中國(guó)會(huì)在未來(lái)不斷加大投資，特別是在第四空間。
而在線上消費(fèi)場(chǎng)景外，自助咖啡機(jī)或者家用咖啡機(jī)將是實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景服務(wù)的關(guān)鍵。
星巴克的圖謀
在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雀巢與星巴克的合作稱得上是雙贏，至少在門(mén)店外的零售業(yè)態(tài)，起到了資源整合的作用。
潘育新認(rèn)為，對(duì)于星巴克而言，雀巢更像是一個(gè)“代理商”的身份，其30年積累的大量渠道是一筆寶貴財(cái)富。且與星巴克不同，雀巢更早打通了天貓、京東的線上零售，并與巨頭合作，擁有一定的零售終端數(shù)據(jù)。
除此之外，星巴克將門(mén)店外零售業(yè)務(wù)（非即飲）“打包”給雀巢的主要原因，也是希望在剝離“次重要”業(yè)態(tài)后，能有更多精力在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上蓄力。
實(shí)際上，在全球市場(chǎng)，星巴克近年來(lái)的日子并不太好過(guò)。在2018年第一季度的財(cái)報(bào)中顯示，星巴克的同店銷售額僅增長(zhǎng)了2%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，也因?yàn)樵诒泵朗袌?chǎng)的疲軟，星巴克開(kāi)始將目光更多投向中國(guó)。但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮也給予了星巴克巨大的壓力，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的代表瑞幸咖啡用巨額的補(bǔ)貼與新的店型快速打開(kāi)市場(chǎng)，并在兩年內(nèi)成功登陸納斯達(dá)克，截至目前，瑞幸的門(mén)店數(shù)近3000家。
這一切都使得星巴克不得不加快數(shù)字化的腳步，第一反應(yīng)就是調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，加快開(kāi)店速度，并與阿里巴巴合作，接受其數(shù)字化的賦能改造。
2018年9月，星巴克正式與餓了么合作，開(kāi)通專星送服務(wù)。但星巴克一直以來(lái)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的節(jié)奏，卻使其在這次自發(fā)性的變革中飽受詬病。早前，曾有消費(fèi)者向記者坦言，“專星送的配送費(fèi)用昂貴、騎手在線下扎堆取餐影響門(mén)店的服務(wù)”。在更多人看來(lái)，一直專攻線下服務(wù)的星巴克并不擅長(zhǎng)做線上的配送服務(wù)。
“門(mén)店的線下運(yùn)營(yíng)講究的是服務(wù)，但線上的外賣業(yè)務(wù)則講究的是杯數(shù)、是數(shù)量。”某業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
但不可否認(rèn)的是，在一段時(shí)期的沉寂與被質(zhì)疑后，星巴克的數(shù)字化進(jìn)程終于加快趕上。
2019年5月，星巴克正式推出“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)，并率先于北京、上海兩地約300家門(mén)店試點(diǎn)上線。如今，這一服務(wù)已覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個(gè)城市的1300家門(mén)店，且星巴克陸續(xù)對(duì)各大門(mén)店進(jìn)行改造，設(shè)置騎手休息、等餐區(qū)域，這也極大加快了配送效率。
且在組織架構(gòu)上，星巴克也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，將之前的業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”以及“數(shù)字創(chuàng)新”兩大板塊，提升了管理者的能動(dòng)性。
可以肯定的是，進(jìn)入2019年以后的星巴克中國(guó)，發(fā)展的速度逐步加快。最新的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到3900家。在2018年的采訪中，星巴克相關(guān)工作人員還曾向《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，“星巴克的專星送配送服務(wù)更多出于嘗試階段”，但從目前的成效看，星巴克2900家門(mén)店均已開(kāi)通該項(xiàng)服務(wù)，且配送速度、服務(wù)態(tài)度并不比瑞幸差。
而在接下來(lái)，星巴克開(kāi)店的速度仍需加快。星巴克曾計(jì)劃于2022年之前，在全國(guó)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這就意味著在未來(lái)幾年內(nèi)，星巴克將更多下沉到三、四線甚至更低線的城市。但從目前的情況來(lái)看，市場(chǎng)下沉并不容易。
杜斌認(rèn)為，目前中國(guó)的三、四線城市的消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知都已有了較大的提升，且從結(jié)果來(lái)看，瑞幸也已進(jìn)入部分低線城市，且相比星巴克，瑞幸的門(mén)店面積更小、對(duì)人員的要求也更低，因此在下沉的過(guò)程中就會(huì)更靈活，或能先于星巴克搶占消費(fèi)者心智。但一直以來(lái)，星巴克的發(fā)展都相對(duì)穩(wěn)健，且在市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，星巴克與雀巢的合作優(yōu)勢(shì)或能體現(xiàn)，至少在門(mén)店和產(chǎn)品都無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者之前，雀巢獨(dú)有的供應(yīng)鏈以及分銷體系能起到重要作用，可率先布局相應(yīng)的星巴克產(chǎn)品。
來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》
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