星巴克和雀巢雖然都是咖啡巨頭，長(zhǎng)期以來(lái)，涇渭分明地占據(jù)著現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡領(lǐng)域。他們的聯(lián)盟，不是單純的產(chǎn)品合作，更像“空間的拓展”。
2019年8月8日，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO羅世德與星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛共同按下按鈕，咖啡豆流進(jìn)了一個(gè)寓意為“家”的小房子，房間一側(cè)隨即展開(kāi)一面新品陳列墻。至此，雀巢與星巴克全球咖啡聯(lián)盟正式登陸中國(guó)，而雙方共同推出的系列產(chǎn)品也瞄準(zhǔn)了家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
在2018年8月花費(fèi)了71.5億美元收購(gòu)星巴克門(mén)店以外的零售業(yè)務(wù)后，2019年2月，雀巢陸續(xù)在歐美、日韓地區(qū)推出了“星巴克家享系列”新品，而今，雀巢也意圖將其推廣至中國(guó)。從雙方公布的資料可以獲悉，“星巴克家享系列”共含21款產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開(kāi)發(fā)的星巴克咖啡膠囊。
言簡(jiǎn)意賅，就是雀巢的咖啡機(jī)裝上了星巴克的膠囊，而原本只能在星巴克門(mén)店內(nèi)買(mǎi)到的咖啡豆等產(chǎn)品，也在通過(guò)雀巢的強(qiáng)大渠道官方銷(xiāo)售。乍一看，就像是雀巢的“殼”擁有了星巴克的“內(nèi)核”，當(dāng)然一切并不僅限于此。
在羅世德看來(lái)，推出家用咖啡服務(wù)只是雙方聯(lián)手的第一步。從2019年的第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，家享系列也的確為雀巢帶來(lái)了明顯的營(yíng)收，但該系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻沒(méi)有激起太大水花。在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，家用咖啡機(jī)依然小眾，但沒(méi)有人能預(yù)料到下一個(gè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)景，時(shí)間或許會(huì)使局面發(fā)生改變。
2019年6月1日，星巴克中國(guó)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將原有業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩大業(yè)務(wù)單元，并稱(chēng)要將全部的重心都放在對(duì)“第三空間”（除家庭、公司之外的另一個(gè)空間）與“第四空間”（即通過(guò)外賣(mài)更深介入消費(fèi)者生活的店外業(yè)務(wù)）的發(fā)展上。而在“第三空間”的門(mén)店外，星巴克也計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)加大對(duì)自助咖啡機(jī)的投入，使得消費(fèi)者能夠在不同的場(chǎng)景隨時(shí)享用星巴克的服務(wù)，當(dāng)然這項(xiàng)僅限于中國(guó)的一線城市。
“通過(guò)聯(lián)手，星巴克將研磨咖啡上的品牌優(yōu)勢(shì)和雀巢于零售業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。”王靜瑛告訴《中國(guó)企業(yè)家》�？梢钥隙ǖ氖�，不管是對(duì)于雀巢還是星巴克，中國(guó)都是除北美地區(qū)以外不得不重視的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，而在新的戰(zhàn)役，必須雙贏。
昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2018年8月28日，雀巢與星巴克曾聯(lián)合發(fā)布聲明，雀巢以71.5億美元獲得星巴克零售業(yè)務(wù)（主要是包裝咖啡和茶飲品牌），這個(gè)協(xié)議最初在同年5月提出，也是雀巢目前為止的第三大收購(gòu)項(xiàng)目。
為什么是雀巢與星巴克聯(lián)合？曾有不少人對(duì)雙方的這一行為產(chǎn)生過(guò)疑問(wèn)，畢竟二者總有一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至曾是昔日的對(duì)手。
1980年，雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速在速溶咖啡領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置。“雀巢咖啡，味道好極了”——這句廣告詞成為一代人的記憶，也使得“1+2”的速溶咖啡搶占了中國(guó)消費(fèi)者的心智。然而隨著時(shí)代的變化，雀巢在中國(guó)的發(fā)展也遇到了對(duì)手。1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)的第一家門(mén)店，其所代表的美國(guó)文化快速捕獲了一批精英白領(lǐng)和時(shí)尚人士，現(xiàn)磨咖啡也逐漸成為品味“高于”速溶咖啡的代表。
但不能否認(rèn)的是，哪怕是在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，速溶咖啡仍然是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流，占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額。然而也正是在2017年，速溶咖啡的增長(zhǎng)陷入停滯階段。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2017年咖啡市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到1628.8億元，增長(zhǎng)率為39.9%，然而相比勢(shì)頭正旺的現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，速溶咖啡的增長(zhǎng)速度僅為2%~3%，同時(shí)雀巢咖啡也在這一財(cái)年業(yè)績(jī)不佳。雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克•施奈德公開(kāi)表示：“2017年的有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)在指導(dǎo)范圍內(nèi)，但低于公司預(yù)期目標(biāo)，尤其是年末的銷(xiāo)售勢(shì)頭偏弱。”
這樣的情況下，雀巢開(kāi)始自發(fā)性尋求變革，首先就是對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
2018年，雀巢推出“金牌咖啡”系列，稱(chēng)這款速溶咖啡的口感與一杯現(xiàn)磨咖啡無(wú)異；2019年夏天，雀巢又在金牌咖啡的基礎(chǔ)上推出了特調(diào)果萃系列。遺憾的是，這樣的升級(jí)并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)足夠強(qiáng)的感知。彼時(shí)瑞幸的勢(shì)頭正盛，其主打的外帶咖啡業(yè)務(wù)甚至倒逼了星巴克的數(shù)字化變革，而對(duì)于速溶咖啡，消費(fèi)者的第一印象依然是“低端”與“廉價(jià)”，或也正因此，雀巢選擇收購(gòu)星巴克的零售業(yè)態(tài)。
在睿意德租賃業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理杜斌看來(lái)，星巴克是雀巢最好的選擇，至少在目前的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，星巴克老大的地位還無(wú)人可以撼動(dòng)。
從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，速溶咖啡的比例減少是大趨勢(shì)，杜斌認(rèn)為，歷史不會(huì)倒退，在未來(lái)的發(fā)展中，雀巢將面對(duì)來(lái)自更多現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡品牌的挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，收購(gòu)星巴克的零售業(yè)務(wù)至少能提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。此外更值得關(guān)注的是，罐裝即飲咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
2018年，可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)了COSTA。2019年第一季度，雙方在英國(guó)聯(lián)合推出COSTA首款罐裝產(chǎn)品，其糖分減少了30%，符合健康趨勢(shì)。在2019年下半年，可口可樂(lè)也計(jì)劃陸續(xù)將該款產(chǎn)品引入更多市場(chǎng)。而在中國(guó)，罐裝咖啡也絕對(duì)會(huì)與現(xiàn)磨咖啡一起瓜分速溶咖啡，也就是雀巢咖啡的市場(chǎng)份額。
一直以來(lái)，雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)也處于領(lǐng)先地位，在這一領(lǐng)域，雀巢與星巴克似乎也是絕佳的搭配。遺憾的是，早在2016年，星巴克就選擇了與另一零售巨頭——康師傅合作。合作3年來(lái)，康師傅陸續(xù)推出了瓶裝星冰樂(lè)、星倍醇、派克黑咖啡等系列產(chǎn)品，皆深受消費(fèi)者喜愛(ài)。某星巴克內(nèi)部人士也告訴記者，未來(lái)在罐裝咖啡領(lǐng)域，雀巢與康師傅的合作將更加緊密。
也就是說(shuō)，雀巢與星巴克依然有競(jìng)爭(zhēng)的存在，但對(duì)于星巴克而言，罐裝即飲的重要程度遠(yuǎn)低于現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。或也正因此，星巴克與雀巢合作的第一步選擇了家用咖啡市場(chǎng)，“畢竟在有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合作無(wú)法真正保障各自利益。”杜斌說(shuō)到。
家用咖啡機(jī)的未來(lái)？
那么對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，家用咖啡機(jī)究竟能有多大市場(chǎng)？
在雀巢的回應(yīng)中，膠囊咖啡的市場(chǎng)增速明顯，且在2006年，雀巢針對(duì)輕度咖啡愛(ài)好者推出的子品牌多趣酷思，所制成的咖啡已能讓消費(fèi)者在家也能喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統(tǒng)一的產(chǎn)品。
雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《中國(guó)企業(yè)家》透露，膠囊咖啡是雀巢咖啡業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分，其雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)其他業(yè)務(wù)的“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。此外，歐睿國(guó)際也曾發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，膠囊咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的9570萬(wàn)元上漲到2022年的1.87億元，增幅約95.4%。
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