拉夏貝爾“涼”得很突然。 “這個品牌的全渠道轉(zhuǎn)型做得比較早，但這兩年的經(jīng)營似乎出了問題”，在諸多零售業(yè)內(nèi)人士看來，兩年前這個女裝品牌還是明星項目，畢竟在2018年9月，騰訊還宣布和拉夏貝爾達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在騰訊的新聞稿中曾非常認(rèn)可拉夏貝爾的發(fā)展。一直以來，拉夏貝爾都在探索“直營+快時尚”的模式，騰訊希望借助與拉夏貝爾的數(shù)字化合作完善自己的線下零售生態(tài)，而在雙方的規(guī)劃中，拉夏貝爾未來將借助騰訊的云計算、人工智能和大數(shù)據(jù)等解決方案，進(jìn)一步精細(xì)化門店運營能力。
騰訊表示：“雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，著力從社群電商、營銷觸達(dá)、會員轉(zhuǎn)化等方面展開深入數(shù)字化合作。” 然而近期，一則負(fù)面消息卻使得這家素有“中國版ZARA”之稱的公司陷入至暗時刻。
8月6日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司近日接到控股股東、實際控制人邢加興質(zhì)押爆倉，其質(zhì)押給海通證券的1416億股上市公司有限售條件股份(皆為A股股份)已低于最低履約保障比例，因其未提前購回且未采取履約保障措施，已構(gòu)成違約。
什么叫做股權(quán)質(zhì)押? ？顧名思義，就是指上市企業(yè)在金融機(jī)構(gòu)開了個“當(dāng)鋪”，股東把股份“當(dāng)”在這里拿到錢，在約定的日期解約，并償付本金和利息。“但是當(dāng)股價持續(xù)走低，尤其在接近達(dá)平倉線時，質(zhì)押人就需要用足夠的資金或者其他的等價物補充，如若沒有，就會面臨違規(guī)。
”香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國企業(yè)家》。 這一事件讓更多人關(guān)注到拉夏貝爾近兩年的經(jīng)營情況，“新零售改造樣本”的光環(huán)似乎暗藏危機(jī)。
跌下神壇 從拉夏貝爾的公告來看，截至8月6日，邢加興直接持有上市公司有限售條件股份1.419億股，占公司總股本25.91%，占公司A股總股本42.62%。邢加興累計質(zhì)押公司股份占其直接持有股份的99.81%。
而就在7月30日，拉夏貝爾剛發(fā)布了2019年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年凈利潤虧損4.4億元至5.4億元，較2018年上半年下降約286.6% 至329%。同時，截至2019年6月底，公司境內(nèi)線下經(jīng)營網(wǎng)點較2018年底凈減少2400余個。
值得關(guān)注的是，2018年拉夏貝爾在上市后首次出現(xiàn)虧損，也正如本文上述所言，拉夏貝爾在2018年8月選擇與騰訊合作，而據(jù)早前《中國企業(yè)家》采訪時發(fā)現(xiàn)，不管是騰訊還是阿里巴巴，對于傳統(tǒng)企業(yè)的新零售賦能方案所能帶來的結(jié)果都期望很高，且數(shù)字技術(shù)對門店運營效率的改造也不能一蹴而就，故拉夏貝爾在2019年并未挽回頹勢。
對于2019年上半年凈利潤的虧損，拉夏貝爾的官方解釋是：“受國內(nèi)大眾服飾零售市場持續(xù)低迷和公司主動優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)的雙重影響”，且公告還強(qiáng)調(diào)，公司加速過季品銷售，導(dǎo)致商品平均毛利率同比下降。但對于業(yè)績虧損的具體情況，以及董事會在未來是否會有持續(xù)的變動，截至發(fā)稿，拉夏貝爾并無回應(yīng)。
2019年8月10日，記者走訪多家位于北京的拉夏貝爾門店，發(fā)現(xiàn)店面70%為促銷的夏裝，打折力度均為50%，但秋裝新款并沒有折扣。 “促銷從7月份開始。”位于五道口華聯(lián)商場的拉夏貝爾門店的工作人員告訴記者，而在她看來，此前并沒有業(yè)績不好的情況。
從整體經(jīng)營情況來看，這家店鋪的面積大概在80~100平米左右，是處于商場三層的一家拐角小店，但或因為附近的學(xué)生較多，周六日的營業(yè)額均在7000~8000元左右。某業(yè)內(nèi)從業(yè)人員認(rèn)為，這樣的經(jīng)營狀況還好，“當(dāng)然號稱‘宇宙中心’的五道口的租金成本也十分昂貴”。
在采訪的過程中，《中國企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為導(dǎo)致拉夏貝爾巨額虧損的原因主要有三，首當(dāng)其沖的是店鋪的經(jīng)營模式以及密集的店鋪數(shù)量。 一直以來，拉夏貝爾都宣稱采用的是直營模式，所以門店房租、裝修費用都由自己承擔(dān)。
一般來說，這些費用會記為長期待攤費用，在一定時間內(nèi)攤銷。因此，有媒體預(yù)估，一次性結(jié)轉(zhuǎn)長期待攤費用或是拉夏貝爾上半年巨虧的原因之一。
公開資料顯示，2017年，拉夏貝爾的門店數(shù)達(dá)到9448家，同比增長6%，“作為一家上海企業(yè)，拉夏貝爾的市場下沉做得很好，很多四五線城市都有拉夏貝爾的門店，但也因為加大了門店密度，會攤薄店鋪營收，使得店鋪營收不如預(yù)期，但直營的門店運營成本卻有增無減”。
在服裝業(yè)獨立分析師馬崗看來，服裝企業(yè)在不同的成長時期適合不同的運營方式。企業(yè)往往在成長初期都選擇加盟模式，在積累一定的資金后才會選擇向直營轉(zhuǎn)型，在這個期間內(nèi)，品牌方會通過給予經(jīng)銷商返利等方式，讓全國的經(jīng)銷商逐漸適應(yīng)并支持直營的模式。
李寧就是如此。 但也有媒體懷疑拉夏貝爾超高門店數(shù)的真實性。 從界面新聞梳理的數(shù)據(jù)來看，2017年和2018年兩年，拉夏貝爾門店數(shù)的增長和長期待攤費用的增長并不一致，2017年，拉夏貝爾的長期待攤費用為7.12億元，同比下降了8%。
2018年，拉夏貝爾的門店數(shù)略有下降為9269家。2018年的長期待攤費用卻下降20%。也就是說，拉夏貝爾的門店數(shù)量在2017、2018年增長了，待攤費用卻更少。對此問題，拉夏貝爾還未作出解釋。
多品牌策略的失敗
而除了門店數(shù)以外，拉夏貝爾近年來也在做大量子品牌的并購。在很多大型商場內(nèi)，總能見到La Chapelle、Puella、La Babité三個品牌的身影，這三個品牌還經(jīng)常開在一起，且服裝風(fēng)格差異不大，但大多數(shù)消費者或許并不知道，這三個品牌都在拉夏貝爾旗下。
2012年，拉夏貝爾明確提出“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出7m和La Babité兩個女裝品牌，以及POTE和JACKWALK、MARCECKō等三個男裝品牌。 2015年以后，拉夏貝爾基本停止了內(nèi)部新品牌的培育，主要通過投資合作的方式拓展新的品牌，到2018年，公司通過控股公司陸續(xù)擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌。
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