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實際上，橫向切零售是星巴克一直在布局的。2015~2017財年，零售商品（即飲、餐飲類商品等）可以占據(jù)星巴克約13%~14%的營收比例。2018年8月，永久性授權雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。就是說，雀巢可以利用自己的渠道，在全球范圍內(nèi)的商超貨架上鋪滿星巴克的包裝咖啡和咖啡豆，為此它花了71.5億美元。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在咖門2019萬有飲力大會上明確提到：中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
那么，喜茶會賣茶葉嗎？小罐茶會開茶飲店嗎？
“品牌”是布局多品類的核心
實際上，喜茶有一條相當?shù)驼{(diào)的產(chǎn)品線，2018年賣了近百款周邊產(chǎn)品，包括口紅、指甲油、T恤、襪子、包包、茶碗、鑰匙扣等應有盡有。但其中，茶葉只有一兩款。
在賣茶葉的問題上，喜茶聶云宸說：“市場的培養(yǎng)是需要階段的，現(xiàn)在這個階段我沒看到年輕人會在生活中泡茶喝，和定位沒關系，而是現(xiàn)在還沒有看到這樣的消費習慣。如果有一天年輕人一步一步泡茶喝了，我們會做，但現(xiàn)在這個階段我認為做了是獵奇，缺少聲量。”
小罐茶杜國楹也表示：“年底會推出一個新品牌，主要做年輕人的茶。目前我們可能不會從奶茶這條線切入，還是會做偏方便方向的茶。最后小罐茶有沒有可能涉足奶茶，我現(xiàn)在還沒想好，未來是有可能的。但如果沒有特別差異化的路線，按照現(xiàn)在的奶茶做法，我們也不太愿意往這條線上走，除非我們找到新的道路和方向。”
都沒有完全放棄。實際上，這兩個品牌已經(jīng)在朝著這個方向走了。
品牌是競爭的核心壁壘。放眼世界，星巴克不乏模仿者。但固有的商業(yè)模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。星巴克在中國花了20年打造一種咖啡文化，讓消費者很容易把咖啡和星巴克聯(lián)系在一起。
品牌很難具象化，卻可以通過各個方面?zhèn)鬟f：小罐茶被吐槽的“大師作”，可以為茶的專業(yè)感背書；新近又和野獸花園聯(lián)名推冷泡茶，凸顯時尚感。喜茶品牌代表肖淑琴透露，喜茶公眾號整體的設計策劃，包括服裝、妝容，每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義，符合整體的風格，要和想表達的目的相關聯(lián)。
文字、圖畫、空間的呈現(xiàn)，是為了把“品牌”落實下去、表達出來。外在的設計是皮膚，是為了塑造品牌內(nèi)核這個靈魂。
1983年，舒爾茨前往意大利的米蘭出差，在參觀國際家具展的途中偶遇意式咖啡吧，讓他萌生了開咖啡店的想法。在創(chuàng)業(yè)的第一天，星巴克是要開一家咖啡店；但到現(xiàn)在，它的產(chǎn)品線幾乎和雀巢一樣，覆蓋豆子、速溶、罐裝飲料等等品項。
所以，許是五年、許是十年，小罐茶與喜茶，必有交鋒。
來源: 億歐網(wǎng) 政雨 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 茶飲 |
