獨(dú)特的購物體驗(yàn)
對(duì)于首次來到山姆的人來說，山姆的門店風(fēng)格多少會(huì)令他們有些意外。伴隨著近年來新零售概念的出現(xiàn)，很多超市的門店也越來越注重裝修和設(shè)計(jì)。但是，山姆仍舊堅(jiān)持自己的風(fēng)格。
山姆認(rèn)為，做會(huì)員制商店就意味著低成本運(yùn)營。不做不必要的投資，也沒有華而不實(shí)的設(shè)備，這樣才能把節(jié)省下來的錢投資到會(huì)員身上。所以山姆的門店沒有花哨的廣告招牌、裝飾，會(huì)員看到的只是普通的水泥地面、簡單的燈光等。即便如此，山姆卻總能把挑剔精明的中高端消費(fèi)群體吸引到門店購物。打造獨(dú)特的購物體驗(yàn)，是其核心秘訣之一。
對(duì)于大部分擁有私家車的中高端家庭會(huì)員而言，當(dāng)他們驅(qū)車前往離家較遠(yuǎn)的山姆門店一次性采購大批量生活用品時(shí)，停車問題就顯得至關(guān)重要。山姆通常會(huì)為會(huì)員提供1500個(gè)左右停車位。
相較于普通零售大賣場擁擠的購物環(huán)境，山姆為會(huì)員家庭打造的是一個(gè)層高9米，通道寬達(dá)3米，購物車能同時(shí)容納兩名孩童的家庭式購物空間。除了日常商品外，還能在這里找到時(shí)髦的電子產(chǎn)品、新款玩具和高檔珠寶等讓會(huì)員意想不到的新奇特商品。這無疑給會(huì)員帶來了更為暢快的購物體驗(yàn)，就像是到一個(gè)地方尋寶，總能發(fā)現(xiàn)一些有趣的東西。
如果你在周末來到山姆會(huì)員商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前來購物的會(huì)員基本是一大家子人——爺爺、奶奶、爸爸、媽媽帶著小朋友一起逛山姆。在這里，幾十種商品的免費(fèi)試吃，是深受小朋友和家長喜愛的體驗(yàn)活動(dòng)。通過試吃，家長們也不用再擔(dān)心購買回家的食物不被小朋友接受。
體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是互動(dòng)，關(guān)鍵在于舍得“成本”。例如在山姆會(huì)員商店，僅南美白蝦一年的試吃量就達(dá)到15噸。對(duì)于山姆而言，比起推動(dòng)銷售，讓會(huì)員了解商品，買到自己真正想要的商品，才是更重要的事。
不過，只是試吃并不能滿足會(huì)員的需求。如何讓會(huì)員客對(duì)陌生的食材產(chǎn)生興趣？如何讓不懂烹飪的會(huì)員掌握更好的烹飪方法？這都成為山姆完善購物體驗(yàn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
為此，山姆專門打造了專業(yè)廚師坐鎮(zhèn)的“山姆廚房”，以及在門店隨處可見的工作人員現(xiàn)場加工產(chǎn)品，這些都能幫助會(huì)員更加方便地掌握烹飪知識(shí)和方法，即使購買食品回家后，也能烹飪出味道可口的飯菜。
在文安德看來，不管中國經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)未來怎樣發(fā)展，他始終相信人們依然會(huì)有到實(shí)體店購物的需求和欲望，“因?yàn)樯侥吩跁?huì)員生活當(dāng)中扮演一個(gè)很重要的角色，我們給他們提供很有趣的像尋寶一樣的購物體驗(yàn)。”
升級(jí)之路
在改革開放30年后，中國中高收入階層自身的消費(fèi)能力以及對(duì)于生活品質(zhì)的要求，有了全面的提升。
令山姆會(huì)員商店電商總監(jiān)王婷至今印象深刻的例子是，三年前，山姆曾找到國內(nèi)最好的代工廠，合作開發(fā)出了一款售價(jià)100多元的電熨斗。但令王婷沒想到的是，盡管山姆已經(jīng)在供應(yīng)鏈和會(huì)員價(jià)值上將這款商品做到了極致，但是該商品的銷售情況并不樂觀。
通過會(huì)員調(diào)研，王婷她們才發(fā)現(xiàn)，原來這款電熨斗完全不匹配會(huì)員的需求，山姆的會(huì)員希望通過商品為家庭帶來生活品質(zhì)的提升。“80后、90后會(huì)員，可能沒有時(shí)間也沒有能力像父母那樣，把真絲襯衣、褲子熨燙地很好，他們需要一個(gè)功能強(qiáng)大、在短時(shí)間內(nèi)解決問題的商品，而價(jià)格并不是他們首先關(guān)注的因素。”于是，山姆果斷拿掉了該款商品，上架了價(jià)格在幾千元到2萬多元的掛式熨燙機(jī)。銷售情況隨即轉(zhuǎn)變。
這個(gè)例子也表明，中高端收入的消費(fèi)者，是愿意為既能節(jié)省時(shí)間，同時(shí)又能帶來更好的生活品質(zhì)的家庭消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品買單的。
“在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會(huì)往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。我們的會(huì)員是追求生活品質(zhì)的中高端收入家庭，他們希望通過山姆的商品及服務(wù)、會(huì)員獨(dú)家體驗(yàn)充分享受高標(biāo)準(zhǔn)、差異化的生活方式。單一的會(huì)籍選擇已很難滿足所有會(huì)員的購物需求。” 山姆會(huì)員商店中國電子商務(wù)與市場部高級(jí)副總裁陳志宇表示。
在他看來，在這樣的背景下，山姆的更多價(jià)值在于，怎樣給會(huì)員期望的生活方式，提供更好的服務(wù)。
2018年底，山姆推出了年費(fèi)為680元的高端會(huì)籍“卓越會(huì)籍”，這是山姆入華以來首次對(duì)會(huì)籍進(jìn)行分級(jí)，目的是要抓住“頭部”會(huì)員。通過提供多種會(huì)員權(quán)益，為他們打造更為高端和現(xiàn)代的家庭生活方式。
根據(jù)介紹，“卓越會(huì)籍”在現(xiàn)有個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)權(quán)益上，增加了積分返券、高端醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)購免郵等權(quán)益。主要針對(duì)中高端收入家庭，特別是“80/90后”有孩子的家庭，此外山姆會(huì)根據(jù)不同城市會(huì)員的生活及購物習(xí)慣、家庭喜好、商業(yè)環(huán)境等因素，適當(dāng)調(diào)整具體卓越會(huì)籍權(quán)益。
推出這一產(chǎn)品市場能否接受？事實(shí)上，在卓越會(huì)籍上線前，山姆就對(duì)會(huì)員進(jìn)行了大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，甚至當(dāng)面拜訪會(huì)員，詢問他們的需求。
“在山姆，經(jīng)常會(huì)有四個(gè)字影響我們做決策，就是簡單高效。什么事情對(duì)會(huì)員來講是簡單的？”王婷透露說，因此，在考慮和設(shè)定會(huì)員權(quán)益時(shí)，山姆從節(jié)省時(shí)間、簡單高效的角度出發(fā)，只設(shè)計(jì)了五大權(quán)益。但這五大權(quán)益其實(shí)達(dá)標(biāo)了中高收入家庭的生活方式業(yè)態(tài)，通過圍繞他們生活，提供滿足家庭生活方式的服務(wù)。
而在線下，為了給會(huì)員帶來更好的體驗(yàn)和服務(wù)，部分開業(yè)的山姆會(huì)員商店進(jìn)行升級(jí)，增設(shè)了顧客服務(wù)體驗(yàn)區(qū)、山姆廚房、品酒區(qū)，甚至還有高端眼鏡中心、助聽中心，山姆會(huì)員可以體驗(yàn)高性價(jià)比高端品牌眼鏡和專業(yè)驗(yàn)光服務(wù)，以及免費(fèi)的測試聽力。
鏖戰(zhàn)全渠道
“改變的速度是沃爾瑪最大的改變。”沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官陳文淵曾如是評(píng)價(jià)到包括山姆在內(nèi)的沃爾瑪中國在中國市場的發(fā)展變化。
主動(dòng)擁抱變革之一，在線上線下融合的全渠道發(fā)展上做了很多努力，是山姆這幾年在中國市場的最大變化。
事實(shí)上，早在8年前，山姆會(huì)員店就開始了電商發(fā)展，不僅開設(shè)自營電商平臺(tái)，包括山姆官網(wǎng)和山姆 APP，還與京東達(dá)成合作，在京東旗艦店和京東全球購、京東到家上都開有店鋪，全面布局。
在山姆的電商每個(gè)平臺(tái)分工明確，自營電商平臺(tái)（山姆APP 和samsclub.cn）是在山姆門店揀貨，涵蓋品類齊全，主要適合在有山姆門店的城市，讓會(huì)員享受包括一小時(shí)“極速達(dá)”在內(nèi)的配送服務(wù)。山姆還在京東平臺(tái)開設(shè)旗艦店，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，特別適合沒有門店的城市。這樣也能幫助山姆做鋪墊和測試，了解沒有山姆實(shí)體店的城市的消費(fèi)力，以及未來是否適合開實(shí)體店，同時(shí)加深當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)山姆的了解。另外，喜愛進(jìn)行海外采購的會(huì)員，可選擇山姆全球購，享受海外直采的保真、高性價(jià)比商品。另外，深圳、上海、北京等城市還上線了京東到家平臺(tái)。
近年來，新零售概念開始熱起來，而新零售帶來的一個(gè)變化是，越來越多的零售商開始嘗試為顧客提供即時(shí)送達(dá)服務(wù)。這一履約模式的改變，影響了一代人的消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，2017年底，山姆開通了獨(dú)立于門店的“云倉”（前置倉）體系，提供1小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。
云倉可以視為通常意義的的前置倉，200-300平米的面積，1000個(gè)左右SKU，一般選址在會(huì)員較集中的地方。精選會(huì)員高頻次購買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品�；竞w生鮮全品類，為周邊3~5公里的用戶提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù)。
根據(jù)商品存儲(chǔ)要求，云倉會(huì)分為幾個(gè)不同溫度控制的恒溫庫，一般由門店揀貨，然后轉(zhuǎn)運(yùn)至各倉。而在商品配送中，山姆采用了高品質(zhì)的保溫箱和單獨(dú)為冷凍食品包裝冷凍效果可長達(dá)4小時(shí)的包裝。另外，為客戶使用方便還在配送中將一些商品拆分單獨(dú)包裝，以保證用戶購買的生鮮足夠鮮。
整體來看，由于山姆會(huì)員商店和云倉之間是一盤貨，所以云倉也是線下門店的補(bǔ)充。云倉系統(tǒng)與線下山姆會(huì)員店不是渠道的替換，而是互補(bǔ)的關(guān)系，可以為會(huì)員提供更方便、更適應(yīng)自己生活方式的購物方式與消費(fèi)場景。比如，會(huì)員在周末還是會(huì)與家人一起去山姆會(huì)員商店，在各種體驗(yàn)、交流中完成消費(fèi)。
陳志宇表示，云倉最核心的目的，首先是增進(jìn)與會(huì)員的交互，從而促進(jìn)續(xù)費(fèi)率提高。其次，才是擴(kuò)大山姆的服務(wù)覆蓋面，以此來達(dá)到吸引會(huì)員的目的。這樣看來，山姆云倉的核心目標(biāo)還是服務(wù)現(xiàn)有會(huì)員。
此外，在山姆看來，云倉一定程度上會(huì)加速山姆拓展目標(biāo)市場的速度。比如原來一個(gè)城市計(jì)劃開設(shè)3-4家店，現(xiàn)在可以在開1-2家店后就拓展下一個(gè)城市，剩下的補(bǔ)充由云倉完成。
山姆的電商業(yè)務(wù)在過去幾年都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長，特別是在云倉推出之后，電商增長非�？�。山姆發(fā)現(xiàn)，對(duì)比沒有使用過電商服務(wù)的會(huì)員，使用電商服務(wù)的會(huì)員的續(xù)卡率更高。這說明會(huì)員體驗(yàn)到送達(dá)服務(wù)的便利之后，對(duì)山姆的粘性更大了。
不過，文安德也表示，盡管線上業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但線下門店也是不可替代的。對(duì)于山姆的會(huì)員來說，獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)是保持用戶粘性的重要組成部分，而這些都離不開實(shí)體門店。
雖然山姆在加速布局，但是挑戰(zhàn)依然很大。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，會(huì)員制會(huì)越來越受到零售商的青睞。而8月27日山姆的老對(duì)手——全美第二大、全球第七大零售商Costco中國首店也將在上海揭開面紗。同樣，這也是一家以會(huì)員制著稱、主打全品類精選的連鎖倉儲(chǔ)式超市。
對(duì)此，文安德表示，“競爭來說對(duì)于我們來說當(dāng)然是非常好的，這會(huì)讓我們變得更加強(qiáng)大，我們最不想做的事情就是放松，我們歡迎競爭，我們可以從中學(xué)習(xí)從而變得更好。山姆來到中國已經(jīng)超過20年，我們背后有著強(qiáng)大的國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，更重要的是我們培養(yǎng)了一批非常具有本土經(jīng)驗(yàn)的中國采購團(tuán)隊(duì)，他們非常了解中國的會(huì)員，在掌握全球潮流的同時(shí)，他們也了解怎么能夠買到更好的適合中國家庭的商品，這是我們非常獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。”
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