曾經(jīng)聲稱要做內(nèi)衣界的耐克，要成為品牌運營商和中國商業(yè)零售領導企業(yè)，還要在市場占有率方面對標維多利亞的秘密，成為占據(jù)中國內(nèi)衣市場20%所有的品牌。
然而，這些目標和夢想只會越來越難以實現(xiàn)，甚至成為空談�？纯茨莻�曾經(jīng)不可一世的維密現(xiàn)在的狀態(tài)就知道了。
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3000品牌瓜分千億市場!
無用戶思維，想靠明星代言難救場
今年，林志玲結(jié)婚了，她和都市麗人的代言關系也正式結(jié)束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤。
林志玲確實對都市麗人的爆發(fā)起到了重要的作用，但是其業(yè)績下滑確實怪不到關曉彤身上，2016年首次業(yè)績下滑怪微商同樣很牽強。
至今誕生21年，都市麗人已經(jīng)算是個老品牌了。
而導致其下滑的根本原因在于：傲慢!
如前面所說，都市麗人的成功最初一方面源自于其品牌的定位，另一方面來自于營銷模式上的一些創(chuàng)新。但是在成為中國內(nèi)衣市場占有率最大的內(nèi)衣品牌之后，都市麗人似乎膨脹了，她在迅速地被市場甩在身后。
這些年，內(nèi)衣市場最為明顯的表現(xiàn)在于多元化——1、品牌眾多，在電商平臺上，有超過3000多個內(nèi)衣品牌;2、很多其它品牌也開始做內(nèi)衣了，紛紛打出不同的內(nèi)衣概念，來迎合不同的消費者需求。
如果說都市麗人誕生之初滿足了相當大一部分人群對介于高端和低端內(nèi)衣之間的那部分產(chǎn)品的需求，那么現(xiàn)在消費者的需求則早已經(jīng)不是一個品牌所能滿足得了的，就是因為需求的多元化。
每一種需求對應著相應的一種消費者痛點。比如，這些年很流行的運動內(nèi)衣，屬于偏重功能型的類別，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣則主打舒適和健康等等。
產(chǎn)品的設計也越來越注重品質(zhì)，比如選擇來自日本東麗的面料，來自泰國的天然乳膠，獨創(chuàng)的xxx杯型等等，把能夠代表產(chǎn)品品質(zhì)的一些可感知的價值點放大。
需求多元化的另外一個體現(xiàn)就在于，人們會根據(jù)不同類型內(nèi)衣具備的特性去選擇不同的內(nèi)衣品牌，因為內(nèi)衣的作用已經(jīng)不僅僅是一件貼身衣物。
在知乎上曾經(jīng)有這樣一個問題：“你覺得最好的內(nèi)衣品牌是什么?”
有一條高贊答案“贊同”數(shù)過萬，評論接近1000條。答案里根據(jù)不同年齡女性的不同需求(比如聚攏、變大等等)給出了不同的內(nèi)衣品牌推薦，詳之又詳，很嚇人，一個什么樣的變態(tài)級消費者能夠有這么多的使用體驗?
這份名單很長很長，但是非常詳細，唯獨沒有提到都市麗人。就連維密，也沒有被提及。
原因其實很簡單，每天販賣性感，是維密創(chuàng)始人從男人角度出發(fā)為其產(chǎn)品選擇的定位，然而現(xiàn)在女性消費者在購買內(nèi)衣產(chǎn)品的時候更多的是為了取悅自己，給自己更好的穿著體驗。
同樣，志玲姐姐時代的都市麗人，差不多和維秘一樣，走的也是性感路線，從2012年林志玲維都市麗人拍的內(nèi)衣廣告片被禁播就可以看出。
更何況，類似的產(chǎn)品在電商平臺上越來越多，單純靠性價比去搶占用戶心智在內(nèi)衣行業(yè)里已經(jīng)開始吃不開了。
或者說，是人們的選擇太多了，加盟商的選擇也多了。
很多過去國內(nèi)市場上的傳統(tǒng)內(nèi)衣大牌都早已開始轉(zhuǎn)型，比如紅豆，比如愛慕，都已經(jīng)在產(chǎn)品本身所能夠解決的用戶痛點出發(fā)，去做升級，做創(chuàng)新。6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。
不為大眾所知的品牌也有太多太多，如前面提到的微商，緊緊依靠微信傳播銷售，就能夠輕松實現(xiàn)巨大的銷量，或許體量遠遠無法和那些擁有龐大銷售網(wǎng)絡和渠道積累的傳統(tǒng)大品牌相比，但是它們精準地找到了一個消費人群。
在這一點上，它們贏了都市麗人。
從男女通吃的志玲姐姐換到“國民女兒”關曉彤，可以理解為都市麗人要去抓年輕人群，但這依然是傳統(tǒng)的拼明星大法。
都市麗人渠道優(yōu)勢很強大，并且主要還是在打價格戰(zhàn)，其性價比也早已經(jīng)沒有了過去的優(yōu)勢;想靠明星帶貨，得先去搞定粉絲，只搞定明星是不夠的，更何況還有很多人對品牌是沒有忠誠度的，即什么品牌都想嘗試;絕大多數(shù)人是把都市麗人和林志玲劃等號的，如果只提都市麗人，或許大多數(shù)人會首先想到在三四線城市路邊開的小店和粉紅色調(diào)的招牌。聘請維密的前CEO和設計師，難道是真的還想著打造一個“中國的維密”嗎?
笨重的都市麗人，是睡著了嗎?
業(yè)績的下滑或許是轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，但有一點，都市麗人能否回到以用戶為中心，就像最初決定填補那塊市場空缺一樣?
否則，找比關曉彤年齡更小的代言人也沒用。
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