和普通奶茶杯不同的圓底“胖胖杯”，充滿小清新風(fēng)格的鹿角LOGO，文藝的店面裝修，這一切契合了新生代奶茶消費(fèi)群體需求的因素，讓鹿角巷自2018年起“橫掃”INS、抖音、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)，一度霸屏。
隨著熱度的不斷發(fā)酵，各種各樣的“鹿角巷”門店也在全國(guó)各城市遍地開花，大到購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體門店，小到家門口、超市內(nèi)的底商，黑白的鹿角LOGO前，消費(fèi)者們排著長(zhǎng)隊(duì)“拔草、打卡”。
然而，盡管LOGO一眼看上去并無(wú)區(qū)別，產(chǎn)品價(jià)目表也如出一轍，但遍地的鹿角巷中，正宗的鹿角巷卻十不足一。
以杭州為例，百度地圖搜索出的鹿角巷結(jié)果有86家，而根據(jù)鹿角巷官方發(fā)布的名單，位于杭州的正宗鹿角巷僅4家，且其中萬(wàn)象匯店已經(jīng)關(guān)門。
除了層出不窮的“盜版”，過(guò)度依賴“顏值”和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鹿角巷，在消費(fèi)者逐漸失去新鮮感之后，自身在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個(gè)方面的問(wèn)題，也在激烈的飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸凸顯。
近日，深圳鹿角巷海岸城店被曝關(guān)店，鹿角巷方面回應(yīng)是城市合伙人的內(nèi)部門店調(diào)整，此外，杭州蕭山萬(wàn)象匯開業(yè)僅半年的鹿角巷門店也于2019年6月宣告關(guān)閉。
從紅極一時(shí)到門店運(yùn)營(yíng)半年即關(guān)閉，鹿角巷遇冷的背后，折射的或許是“網(wǎng)紅店”共有的難題。
真假鹿角巷
“鹿角巷今日起正式更名鹿角戲，望廣大消費(fèi)者及合作伙伴認(rèn)準(zhǔn)鹿角戲注冊(cè)商標(biāo)，不要輕信其他無(wú)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的任何品牌。”2018年6月，廣州的一家“鹿角巷”品牌宣布將品牌升級(jí)為“鹿角戲”，并召開了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。
這并非我們所熟知的鹿角巷，根據(jù)鹿角巷的官方網(wǎng)站信息，TheAlley鹿角巷2013年在臺(tái)灣桃園創(chuàng)立，其創(chuàng)始人為邱茂庭。2017年9月，鹿角巷進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在上海開出首店，這也是它在大陸的第一家門店，并且，“TheAl－ley鹿角巷”皆為直營(yíng)店，沒(méi)有任何加盟行為。
對(duì)于鹿角戲這一品牌，邱茂庭在電視節(jié)目《當(dāng)紅辣子雞》中進(jìn)行了直接點(diǎn)名回復(fù)，“鹿角戲是山寨，我們依然叫鹿角巷！假貨們‘戲’太多。”同時(shí)，鹿角巷的官方微博也進(jìn)行了澄清，稱鹿角戲是“假貨”。
然而，有趣的是，面對(duì)邱茂庭及鹿角巷的點(diǎn)名，鹿角戲發(fā)布聲明進(jìn)行了“正面硬剛”：對(duì)方聲稱正版的鹿角巷店也沒(méi)有任何具有合法權(quán)利的相關(guān)證據(jù)、注冊(cè)商標(biāo)或著作權(quán)等相關(guān)的法律文件作為輔證，我們都無(wú)法確認(rèn)它主體的合法性和真實(shí)性，就四處散播說(shuō)鹿角戲山寨，這在某種程度上也構(gòu)成了名譽(yù)侵權(quán)和誹謗。
鹿角戲甚至還對(duì)鹿角巷進(jìn)行了一波“嘲諷”，其稱，目前全國(guó)各地的鹿角巷店鋪越來(lái)越多，孰真孰假已無(wú)從辨認(rèn)，在這樣一個(gè)混亂的情況下鹿角戲果斷選擇更名并且拿到了注冊(cè)商標(biāo)“是一個(gè)明智的決定”。鹿角戲還稱，將對(duì)鹿角巷“對(duì)我司構(gòu)成的扭曲宣傳保留法律追究權(quán)”。
盡管看起來(lái)荒謬可笑，但鹿角巷面對(duì)的盜版問(wèn)題遠(yuǎn)比此嚴(yán)重，一位餐飲行業(yè)資深人士對(duì)記者表示，“有些城市里，四五十家鹿角巷，只有一家是真的，這是非常可怕的一件事情，很多消費(fèi)者不會(huì)去花時(shí)間分辨真假，盜版店對(duì)于整個(gè)品牌的調(diào)性、文化、產(chǎn)品口碑等等是毀滅性的打擊。”
該資深人士還介紹，山寨問(wèn)題是國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)紅茶飲品牌共有的難題，最早的“喜茶”及“一點(diǎn)點(diǎn)”也都經(jīng)歷過(guò)“打假時(shí)代”，其中喜茶原名皇茶，一點(diǎn)點(diǎn)原名50嵐，但皇茶和50嵐的商標(biāo)都被大量搶注，因此，兩家在嘗試全國(guó)化拓展一段時(shí)間后都選擇了更名。
鹿角巷所面臨的也是商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，據(jù)了解，邱茂庭早在2017年8月1日就已經(jīng)申請(qǐng)了鹿角巷商標(biāo)，但這一商標(biāo)于2018年6月4日被駁回復(fù)審，根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息，目前邱茂庭的鹿角巷商標(biāo)依然處于“異議中”狀態(tài)，也就是說(shuō)，鹿角巷商標(biāo)目前為止依然不受法律保護(hù)。
而中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息還顯示，目前，申請(qǐng)注冊(cè)為鹿角巷的商標(biāo)申請(qǐng)總數(shù)達(dá)到419個(gè)，其中有85個(gè)為邱茂庭申請(qǐng)，而剩余334個(gè)遍布全國(guó)各個(gè)城市，且部分已經(jīng)注冊(cè)成功。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局方面對(duì)記者表示，已經(jīng)注冊(cè)成功的商標(biāo)均受到法律保護(hù)，如果認(rèn)為出現(xiàn)商標(biāo)“搶注”的情況，商家應(yīng)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng)，并提交該注冊(cè)的商標(biāo)是以欺騙手段或其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的相關(guān)資料，由商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效，而如果是在初審、復(fù)審階段的商標(biāo)，已注冊(cè)商標(biāo)的商家有權(quán)對(duì)該“搶注商標(biāo)”的注冊(cè)提出異議。
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