預(yù)包裝也是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要指標(biāo)
圖中依次袋裝茶、條裝咖啡、掛耳咖啡、現(xiàn)制咖啡
傳統(tǒng)茶企不是沒有反擊過，幾年前火過一把的小青柑就試圖拉回年輕人。但可惜的是，小青柑的平臺(tái)期來得太快，不到三年時(shí)間，平均價(jià)格就跌至三成。究其原因，是它本質(zhì)上還是在存量市場(chǎng)與“老家伙”們近身肉搏。
老實(shí)說，小青柑最大的功勞，就是給07年崩盤后庫存如山的普洱茶當(dāng)了一次接盤俠。
喜茶們崛起的秘密一：標(biāo)準(zhǔn)化是核心
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾在接受采訪的時(shí)候，把茶和咖啡比如成國畫和油畫。“一個(gè)看上去比較規(guī)范，一個(gè)則有點(diǎn)‘飄’。”這其實(shí)是對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的另一種解讀，一板一眼的油畫重寫實(shí)，有系統(tǒng)可傳授的方法論，而講究神似和意韻的水墨畫，則更重個(gè)人技法和天賦，只可意會(huì)不可言傳。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸
藝術(shù)無高低，但商業(yè)有。只有標(biāo)準(zhǔn)化的“油畫”模式，才能快速規(guī)�；瘡�(fù)制。喜茶從前端的茶葉采購、拼配，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的流水線作業(yè)，全程都有可規(guī)模化復(fù)制的“方法論”。
在原料環(huán)節(jié)，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。
茶葉受氣候和種植環(huán)境影響很大，需要從源頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化品控，所以喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
此外，喜茶在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。它率先在行業(yè)內(nèi)嘗試數(shù)字化管理，上線ERP系統(tǒng)。通過打造物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，喜茶可以進(jìn)行數(shù)字化門店補(bǔ)貨、合理采購，以此減少庫存壓力。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，喜茶是行業(yè)內(nèi)第一家建立模塊化SOP的企業(yè)。他們把做一杯茶飲的流程拆成不同模塊，根據(jù)不同需求決定流程合并還是拆分。
喜茶在拆分生產(chǎn)流程的過程中，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)來提升各個(gè)模塊的效率，同時(shí)把對(duì)人的依賴性降最低。這種可復(fù)制的SOP保證了茶飲口感的一致性，它有一定的容錯(cuò)率。如果個(gè)別員工出現(xiàn)操作錯(cuò)誤，一般也不會(huì)影響整體口感。
天圖投資人在談到奈雪の茶的成功之道時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)化的重要性：
“它很多茶葉都是定向采購的，通過標(biāo)準(zhǔn)化的要求，茶葉質(zhì)量有明顯的提升。從上游種植開始，到成品，再到茶品賣出去，它將來會(huì)呈現(xiàn)自己獨(dú)特的味道。到現(xiàn)在這個(gè)階段，如果奈雪要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，就必須在管控好上游，并且不斷強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品是種出來的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，你花錢也不一定能買到自己想要的東西。“
喜茶們崛起的秘密二：品類不能喧賓奪主
“有品類，無品牌”，一直是困擾傳統(tǒng)茶企的痼疾。西湖龍井、鳳凰單從、武夷大紅袍、安溪鐵觀音……在普羅大眾眼中，對(duì)茶葉的印象基本都是類似“產(chǎn)地+品類”的組合標(biāo)簽。
造成這種現(xiàn)狀的原因，是七萬家茶企里茶農(nóng)自建“小作坊”占了絕大多數(shù)，它們進(jìn)行品牌建設(shè)的意愿和能力都不強(qiáng)。由于自身品牌較為弱勢(shì)，茶企只能借助產(chǎn)地和品類的影響力進(jìn)行推廣。
這樣做的風(fēng)險(xiǎn)有兩方面：
一是企業(yè)自身品牌容易被品類綁架，一旦出現(xiàn)“農(nóng)殘超標(biāo)”之類的事件，那相關(guān)企業(yè)都會(huì)跟著倒霉;
二是品類屬于共享的資源，這種資源一旦泛濫，產(chǎn)品的附加值就會(huì)大大削弱。例如在龍井43被廣泛移植到四川、云南、湖北、山東等很多地方后，西湖龍井的品類附加值就降低了不少。
新茶飲企業(yè)在這方面非常重視。聶云宸就明確說過不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多品類和產(chǎn)地色彩。他稱之為“原產(chǎn)地困局”：
“特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么?因?yàn)槿藗儚男〕缘酱螅總�(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，我見過的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”
為了避免茶葉的品類和產(chǎn)地喧賓奪主，喜茶在新產(chǎn)品的名字選擇上，都會(huì)有意識(shí)地將產(chǎn)地和品類抹去，重新冠以新的名稱。不僅產(chǎn)品命名如此，甚至連新品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，也會(huì)有意淡化茶葉的產(chǎn)地和品類屬性。聶云宸把這種模式叫做品牌的“重新定義”。
同時(shí)，喜茶還在與高校實(shí)驗(yàn)室合作培育新的茶業(yè)品類。它擁有自己的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立自主的產(chǎn)品反向研發(fā)。這樣一來，喜茶對(duì)茶葉品類的掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)，真正能做到既發(fā)揮不同品類茶葉的口感、味道優(yōu)勢(shì)，又不被其綁架品牌。
喜茶們崛起的秘密三：不說教的新玩法
作為核心客戶是學(xué)生和上班族的新茶飲企業(yè)，喜茶和奈雪の茶都非常重視新媒體平臺(tái)的推廣營銷。它們?cè)谙蜃x者輸出內(nèi)容的時(shí)候，非常懂得尊重個(gè)性和情感共鳴。這和傳統(tǒng)茶企普遍的說教式推廣截然相反，傳統(tǒng)茶企總是試圖以專家，或者文化引路人的身份，“教育”消費(fèi)者，什么是好茶，什么是高雅的茶文化。
喜茶、奈雪の茶官方公眾號(hào)截圖
對(duì)90后，甚至00后的消費(fèi)者來說，“端著說話”不會(huì)讓自己反感的，只有自己的爹媽和老師。
喜茶這種俯身的運(yùn)營姿態(tài)，還體現(xiàn)在懂得“克制”上。例如喜茶公眾號(hào)的核心價(jià)值觀是“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼極少出現(xiàn)在公眾號(hào)的內(nèi)容中。
聶云宸說：“重要的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗(yàn)，消費(fèi)者來喝喜茶，感覺到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。”
截至2019年7月中旬，喜茶和奈雪の茶公眾號(hào)都活得非常滋潤。它們的粉絲數(shù)和閱讀數(shù)甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，喜茶公眾號(hào)的預(yù)計(jì)活躍粉絲數(shù)量高達(dá)168萬人，僅落后于以品牌推廣為傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。從文章閱讀數(shù)量來看，喜茶更是佼佼者，大幅領(lǐng)先于其他奶茶品牌。這些都從各個(gè)角度證明了喜茶的粉絲數(shù)量和其活躍程度。
2019年7月各大現(xiàn)制飲品品牌公眾號(hào)影響力一覽
數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)日期：2019年6月28日-7月10日
結(jié)語
其實(shí)，喜茶們的模式創(chuàng)新遠(yuǎn)不止文中所提到的三個(gè)層面。從跨界合作，到挖掘社交屬性，再到應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，這些新茶飲頭部企業(yè)都玩得非常純熟，我們會(huì)持續(xù)深入關(guān)注，也會(huì)和讀者們繼續(xù)分享。
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