7月中旬，喜茶被傳出即將完成C輪融資的消息，消息稱該輪融資由騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達90億元人民幣。
這是繼去年B輪融資4億元之后，喜茶再度成為資本的寵兒。作為一家成立剛七年的茶業(yè)新軍，喜茶已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了彎道超車，將一堆老前輩遠遠甩在身后。
在長期受困大于銷的中國茶業(yè)市場，七萬多家傳統(tǒng)茶企最大的心病，就是存量不再，增量難尋。
而以喜茶、奈雪の茶為代表的小字輩，偏是在最“難啃”的年輕人群中，開辟出了一個900億的新市場。
同樣是賣茶，為何新茶飲能抓住年輕人的心？傳統(tǒng)茶企在行業(yè)面臨升級轉(zhuǎn)型的節(jié)點，究竟該如何向小字輩學(xué)習(xí)？我們從行業(yè)趨勢、產(chǎn)品進化、營銷創(chuàng)新等方面，對中國茶業(yè)新舊勢力進行了梳理對比。
老字號困境中艱難轉(zhuǎn)身
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到277.6萬噸，以45%的份額高居全球第一。但同時，全國茶業(yè)銷量增幅同比減少1.05個百分點，產(chǎn)大于銷現(xiàn)象進一步加劇。不僅銷量出現(xiàn)停滯，高庫存也即將迎來危險節(jié)點。2017年，我國茶業(yè)庫存為35.4萬噸，按照研究機構(gòu)推算，到2020年這一數(shù)字將突破200萬噸。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，制作：35斗
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，制作：35斗
在行業(yè)整體發(fā)展趨緩的大背景下，13家上市、掛牌茶企表現(xiàn)只能說差強人意。排名第一的天福2018年營收16.36億，凈利潤2.69億，而第二位的美靈寶營收僅為2.23億，凈利潤0.24億。在一個2400億的市場，這些傳統(tǒng)頭部企業(yè)既說不上強，也說不上大。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，制作：35斗
為了擺脫當(dāng)下的困境，以天福為代表的老牌企業(yè)正在積極嘗試升級轉(zhuǎn)型。
目前，天福旗下奶茶品牌放牛斑，已在全國范圍內(nèi)開設(shè)了145家門店。而有著 80 年歷史的云南勐海茶廠(大益集團)，也推出了“大益茶庭”，意在將普洱茶“星巴克化”。
此外，斗記、八馬、瀾滄古茶都紛紛推出了更貼近年輕人的新式茶飲。
傳統(tǒng)茶企涉足新茶飲一覽
數(shù)據(jù)來源：官方及公開資料，截至2019年7月19日
其中，重慶市一家大品牌茶鋪的加盟商如此評價這股轉(zhuǎn)型潮：“傳統(tǒng)茶企做年輕人這塊市場很有必要，但動作不是太快而是太慢了。”
小字輩異軍突起
相比之下，以新茶飲為代表的下游企業(yè)卻異常搶眼。美團點評《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，截止到2018年第三季度，全國新茶飲外賣訂單數(shù)較去年同期增長87%，門店數(shù)量較去年同期增長74%，突破41萬家。報告預(yù)計，新茶飲行業(yè)在未來幾年規(guī)�？蛇_上千億。
新茶飲頭部企業(yè)融資一覽表
數(shù)據(jù)來源：公開資料、招商證券
新茶飲市場的爆發(fā)，與頭部企業(yè)的強勢表現(xiàn)密切相關(guān)。以喜茶為例，其對外公布的門店平均出杯量為2000杯/天，單店單月營業(yè)額平均在100萬以上。如果按單店平均年收入1200萬元計算，那么喜茶293家門店(官網(wǎng)數(shù)據(jù))一年的銷售額就是35億元左右。
在凈利潤方面，根據(jù)招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級茶飲店的凈利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。
另一家頭部企業(yè)，奈雪の茶表現(xiàn)同樣不遑多讓。截至2019年，該品牌在全國的門店數(shù)已經(jīng)達到175家，單店月收入與喜茶不相上下。根據(jù)草根調(diào)研和估算，奈雪の茶毛利率高達63%，營業(yè)利潤率為21%。
數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)，制作：35斗
從數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲無論是市場開拓能力，還是自身盈利能力，都比強過了傳統(tǒng)茶企。整個茶葉市場因為新的增量，開始具備活力。而原本態(tài)度冷淡的資本，也因為小字輩的優(yōu)異表現(xiàn)，開始頻頻示好。
茶飲演進史：農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的不對稱戰(zhàn)爭
中國人在數(shù)千年里都保持著對茶的熱愛，并且以茶為核心創(chuàng)造出了精致的文化體系。作為古代社會為數(shù)不多的功能性飲料，茶在漫長的代際傳承中，逐漸成為了中國人“開門七件事”之一的高頻剛需。
到了現(xiàn)代，茶開始受到舶來品的挑戰(zhàn)。從早期流入中國的咖啡，到后來同屬茶類的立頓，仍屬于小農(nóng)經(jīng)濟產(chǎn)物的茶葉，在與西方工業(yè)流水線產(chǎn)品的對抗中，越來越力不從心。
這種無力感是全方位的。在上游生產(chǎn)端，人工采摘+半機械化炒制的方式仍是主流，茶葉品質(zhì)很大程度上還依賴從業(yè)人員的經(jīng)驗;在流通渠道，“前店后園+茶莊+茶城+連鎖店+超市專柜”的體系繼續(xù)堅挺，剛?cè)肴Φ哪贻p人很容易一臉懵；在營銷環(huán)節(jié)，眾多的茶企仍舊習(xí)慣兜售“品類+產(chǎn)地+名師”的概念，自身的品牌未能改變?nèi)鮿莸匚弧?/p>
這場農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)快消品的戰(zhàn)爭，本質(zhì)上是一場標準化碾壓非標的不對稱戰(zhàn)。最終的戰(zhàn)果就是雀巢、星巴克、立頓蠶食了大量茶飲市場。喝茶的群體在逐漸老去，年輕人卻奔向了西式飲料的懷抱。
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