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商家跨界營銷成為流行趨勢
肯德基賣川味宵夜，賺足了不少眼球，同樣是餐飲企業(yè)的廖記棒棒雞也坐不住了。7月18日，廖記棒棒雞宣布，正在研發(fā)首款中式漢堡，將近期限量發(fā)售。記者從官宣的圖片中看到，這是一款主打夫妻肺片的漢堡。
這兩年，不僅是餐飲行業(yè)大打跨界牌，眾多老品牌也做起了跨界生意，想在年輕的消費群體中分一杯羹。去年9月，大白兔奶糖便和美加凈聯(lián)合推出了大白兔唇膏，大白兔奶糖的經(jīng)典形象，加上奶糖的香味口感，讓大白兔唇膏一上線就搶購一空。數(shù)據(jù)顯示，當天第一批920支唇膏上線后，兩分鐘內(nèi)便全部搶空。
前兩天，上海知名的小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉跨界聯(lián)名，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜，也成為了又一成功營銷案例。小龍蝦唇釉剛上線一天，就售出了2萬件。
除了上述這些品牌，今年來越來越多的國貨品牌，通過跨界創(chuàng)新的路線，打了一個翻身仗。旺旺、六神、老干媽、李寧、恰恰……都成了跨界二次走紅的國民品牌。
品牌跨界，能否成為企業(yè)持久發(fā)展的動力？
“餐飲企業(yè)的跨界，其目標就是為了提升品牌的營收、人氣和利潤。”中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬分析說，隨著新生代成為消費的主力軍，消費者的消費思維和消費行為在發(fā)生了巨大改變，無論是餐飲企業(yè)還是快消品企業(yè)，都需要用最有效、最低成本的方式去建立與新生代消費群體的溝通渠道，“無疑，跨界是增強雙方高粘性互動的重要手段。”
不過，企業(yè)真的能靠跨界實現(xiàn)持久發(fā)展嗎?朱丹蓬表示，企業(yè)在做跨界營銷時，一定要將其視作一個中長期的戰(zhàn)略，不能只做“一錘子買賣”，不然只會是曇花一現(xiàn)。所以當企業(yè)通過跨界刷新品牌年輕化形象時，需要有頂層設計去匹配，用新的理念去打造團隊、平臺、人員以及流程機制，同時把品質(zhì)作為企業(yè)的生命線。
“如今品牌跨界做得很精彩，但并非所有跨界都在為品牌加分。”著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，肯德基跨界做川味宵夜實際上是在本行業(yè)中進行本土化改造，并沒有丟掉主營業(yè)務，這是在企業(yè)原本優(yōu)勢的基礎上的延伸，會給品牌加分。
在徐雄俊眼里，也有品牌通過跨界為自身減分。徐雄俊說，例如六神聯(lián)合RIO推出的雞尾酒、大白兔奶糖與美加凈推出的唇膏等，就違背了原有品牌和產(chǎn)品的初衷，甚至對雙方品牌都有傷害，“這些跨界營銷可能會帶來短暫的關注度和營收，成為網(wǎng)紅，但并不會和消費者產(chǎn)生過多粘性，很難從根本上促進品牌的發(fā)展。”
徐雄俊建議，企業(yè)要從自身品牌戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合自身主營業(yè)務，通過創(chuàng)新的跨界方式，增強品牌與年輕化消費者的交流，讓品牌不斷向前發(fā)展。
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