Burberry被新團隊接管后進行的一系列轉(zhuǎn)型重組計劃已經(jīng)初見成效，正重新奪回公眾注意力。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，英國奢侈品集團Burberry昨日公布其第一季度業(yè)績，在截至6月29日的三個月內(nèi)，集團收入同比增長4%至4.98億英鎊，達到分析師預(yù)期增長的兩倍，可比門店銷售額同樣錄得4%的增幅，較上一財年的無增長明顯改善。
圖為Burberry第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)
期內(nèi)，Burberry在英國本土市場銷售額表現(xiàn)最為強勁，在亞太地區(qū)的銷售額也錄得高個位數(shù)增長，主要受到中國市場銷售額15%的增幅推動，EMEIA地區(qū)的銷售額則受益旅游消費增加而出現(xiàn)低個位數(shù)增長，在北美市場的收入則表現(xiàn)疲軟，與上年同期相比無增長。
Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti在財報中表示，業(yè)績的增長主要得益于新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci設(shè)計的產(chǎn)品受到好評以及中國市場的推動，其中品牌男女裝銷售額均出現(xiàn)雙位數(shù)增長，配飾銷售額的下滑則被新款產(chǎn)品帶來的增長所抵消。
首席財務(wù)官兼首席運營官Julie Brown也在財報后的電話會議中透露，截至第一季度，新系列在主要門店產(chǎn)品供應(yīng)中所占的比重已從3月的10%至15%擴大到6月的50%左右，于今年5月正式在英國、中國和日本等多個市場門店上架的Monogram更獲得市場的積極反響，刺激Burberry同店銷售額明顯提升。
Julie Brown強調(diào)，Monogram系列受到中國千禧一代消費者的追捧，同時Burberry通過社交媒體微信和天貓等第三方合作電商渠道在線上市場持續(xù)吸引當?shù)啬贻p消費者的注意力，這也對品牌第一財季業(yè)績的增長起到積極影響。據(jù)他透露，中國消費者在該季度貢獻了Burberry 40%的全球銷售額。
現(xiàn)在看來，Burberry至少已挽回了長期沒有標志性產(chǎn)品出現(xiàn)的局面。時尚商業(yè)快訊早前報道，由于產(chǎn)品更新節(jié)奏落后，Burberry近年來的發(fā)展并不順利，其業(yè)績從2016年起開始走下坡路，已經(jīng)掉出奢侈品第一梯隊。
有分析指出，盡管在原首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的主導(dǎo)下，Burberry不僅最先推出時裝秀直播，還最早涉足時裝秀與科技跨界，也最先在奢侈品業(yè)內(nèi)實行即看即買策略，卻始終沒有打動年輕消費者，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個平衡點。
最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于2017年10月決定在合約到期后離開創(chuàng)意總監(jiān)職位并退出董事會。
為了加速變革，Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這對組合為Burberry制定了一系列積極的轉(zhuǎn)型計劃，決心改變Burberry中等價位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力，并將品牌向年輕化打造。
去年8月，Burberry突然在其Instagram賬號公布全新非襯線字體的品牌logo和名為Thomas Burberry的字母印花，宣告擁有160多年歷史的Burberry開始啟動品牌革新。新品牌形象發(fā)布后，有部分評論認為黑體logo暗示品牌有向潮牌化發(fā)展的傾向。目前看來，Burberry的全新形象的確受到潮流品牌運營的啟發(fā)。
隨后，Burberry又大膽打破奢侈品傳統(tǒng)上新周期，采取街頭品牌慣用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應(yīng)用程序多平臺限時發(fā)售。
Riccardo Tisci很清楚，盡管人們提起B(yǎng)urberry都會想到經(jīng)典格紋，但是后者裹挾了過多傳統(tǒng)形象，早已不能滿足年輕消費者的新鮮感訴求，Burberry需要開創(chuàng)一個全新的符號象征。如果說單純販賣品牌Logo或有過度潮牌化的嫌疑，那么從品牌歷史檔案延伸出來的TB印花卻能兼顧奢侈品牌傳統(tǒng)和年輕化態(tài)度，達到某種價值觀的平衡。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，Burberry的改造計劃包含了十分強勢的營銷動作，線上線下都試圖強化輸出TB印花的社會存在感，加深公眾對品牌新符號的記憶。上個月，Burberry突然在上海和杭州兩個奢侈品密集的城市進行高調(diào)的營銷活動，為最新發(fā)售的Thomas Burberry Monogram印花系列造勢。
路透社分析師指出，Burberry如此聲勢浩大地進行“印花營銷”反映出高端品牌爭奪年輕消費者的激烈競爭局面。Burberry在中國市場的增長速度一直落后于其他奢侈品牌，即使過度營銷有損失品牌形象的風險，但放眼整個奢侈品行業(yè)，Burberry依靠印花獲得的收入占其總銷售額的38％，遠低于Gucci和Louis Vuitton的約60％和75％，仍有很大的發(fā)展空間。
而在分銷渠道方面，為明確品牌定位，Marco Gobbetti于2018年5月表示集團會大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場“店中店”和遠離高端奢侈品消費者社區(qū)的門店都將會被關(guān)閉。
在截至3月31日的2019財年，Burberry共關(guān)閉35家門店，同時新開17家門店。為盡快實現(xiàn)在2020年前節(jié)約1.2億英鎊成本的目標，Burberry還計劃再關(guān)閉10%約38家門店。
同時，Burberry也對現(xiàn)有門店進行了升級改造，在建筑美學和視覺呈現(xiàn)上對包括品牌在倫敦攝政街、邦德街和上海嘉里中心在內(nèi)的14家旗艦店進行改造，門店外墻均啟用了品牌新的TB印花符號，未來將在其它50多家位于主要城市的門店實施一項全方位改善門店功能的新計劃。
Burberry還在不斷加快重新樹立品牌的社會責任形象的腳步。據(jù)Ellen MacArthur基金會最新報告，Burberry將在2025年以前取消不必要的塑料包裝或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry還宣布不再使用動物皮毛，并將逐漸淘汰現(xiàn)有皮草產(chǎn)品，品牌還計劃在2022年實現(xiàn)碳中和目標，并在2030年以前將集團的溫室氣體排放總額削減30%。
Burberry也深知此前焚燒價值2806萬英鎊滯銷產(chǎn)品為品牌帶來的負面影響。近兩年來，Burberry廢料的相關(guān)費用上漲了50%，過去五年中總計銷毀了價值逾9000萬英鎊的產(chǎn)品，以確保自己的商品不流入黑市或造假者手中。
對于2020財年，Burberry預(yù)計隨著新品的陸續(xù)上市，集團銷售額將會加速增長，但受減少折扣等舉措影響，營業(yè)利潤會較2019財年進一步降低。
財報發(fā)布后，Burberry周二股價收盤大漲14.39%至22.7英鎊，市值逼近100億大關(guān)，錄得93.7億英鎊。
來源: 微信公眾號：LADYMAX 作者: Yohanna
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