時尚是一門注意力經(jīng)濟(jì)，社交媒體時代更甚。
現(xiàn)在奢侈品牌不再猶豫，它們決心放下成見，毅然加入流量爭奪的修羅場。上周五，兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區(qū)街道穿行。與以往不同的是，這并不是Burberry投放在公交大巴的車身廣告，而是Burberry專門策劃的一場“印花游行”。它們沒有終點(diǎn)，而是成為城市景觀的一部分，吸引沿途行人的注意力。
就在全身涂滿TB印花的大巴車變身移動地標(biāo)穿梭于街道的同時，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀。拔地而起的錢江新城高樓被投影上Burberry品牌logo和TB印花，造價不菲，成為當(dāng)晚引人注目的城市景觀。
Burberry在兩個奢侈品密集城市的高調(diào)舉動，主要是為了最新發(fā)售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造勢。當(dāng)天晚上，Burberry“專屬標(biāo)識王國”限時精品店于上海環(huán)貿(mào)IAPM商場與上海國金中心IFC商場雙店同時開幕，新款標(biāo)志性印花（簡稱TB印花）鋪延于系列新品之上，貫穿了整個系列。
Burberry對該系列格外重視，投入極高。此前，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci特別與英國攝影師Nick Knight、藝術(shù)總監(jiān)Peter Saville、造型師Katy England與超模賀聰合作，推出專屬標(biāo)識系列廣告大片。包括上海靜安區(qū)嘉里中心旗艦店與韓國首爾旗艦店等在內(nèi)的多家Burberry旗艦店也經(jīng)歷了“改頭換面”，集體換上TB印花室內(nèi)裝飾。
上�；顒友埰放拼匀酥芏辍⒀輪T陳坤、賀聰?shù)让餍巧碇鳷homas Burberry Monogram印花單品出席開幕派對。緊接著，Burberry還在韓國首爾旗艦店舉辦了新系列發(fā)售慶祝活動，邀請品牌大使劉亞仁等一眾當(dāng)紅韓國明星出席。截至目前，微博話題#ThomasBurberryMonogram#閱讀量已超過3000萬，討論量已超過10萬。
如此強(qiáng)勢的營銷動作，背后的動機(jī)顯而易見。通過搶奪公眾注意力，Burberry試圖強(qiáng)化輸出TB印花的社會存在感（social presence），加深公眾對品牌新符號的記憶。
事實(shí)上，近期Burberry對TB印花的推廣可被視作去年以來的第二輪密集宣傳期。去年8月，剛剛迎來新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的Burberry突然在其Instagram賬號公布全新非襯線字體的品牌logo和名為Thomas Burberry的字母印花，意味著擁有160多年歷史的Burberry開始啟動品牌革新。
新品牌形象發(fā)布后，有部分評論認(rèn)為黑體logo暗示品牌有向潮牌化發(fā)展的傾向。事實(shí)證明，新Burberry的確受到潮流品牌運(yùn)營的啟發(fā)。自去年年底開始，Burberry打破奢侈品傳統(tǒng)周期，采取街頭品牌慣用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應(yīng)用程序多平臺限時發(fā)售。
除此之外，Burberry似乎也從潮流品牌對簡單符號反復(fù)應(yīng)用以獲得“洗腦”效果的營銷手段中得到啟發(fā)，開始出售印有Burberry字樣的昂貴T恤。從Off-White的白色斑馬線，到Supreme的紅色Box Logo，潮流品牌的成功證明了符號價值取代了傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌傳統(tǒng)和工藝成為新型奢侈品。
除了Burberry Logo，TB印花正在承擔(dān)更多塑造符號價值的使命。在Riccardo Tisci發(fā)布首個系列之前，Burberry便將整版的TB印花刊登在雜志廣告上。隨后，北京798卓越藝術(shù)中心的TB印花涂鴉墻，上海太平湖公園的TB印花熊裝置，穿梭在倫敦街道的TB印花出租車，以及陳設(shè)于紐約SAKS第五大道精品店的TB印花系列裝置，無一不昭示著Burberry品牌形象革新的決心。
除了在全球主要城市制造印花景觀，Burberry自然沒有放松品牌在線上的印花營銷。有趣的是，Burberry在線上同樣采用了“印花霸屏”的形式，持續(xù)集中地輸出TB印花，搶奪人們的注意力，讓新符號扎根于人們的潛意識中。當(dāng)人們打開Burberry的官方Instagram賬號時，會發(fā)現(xiàn)版面充斥著TB印花，這與線下策略如出一轍。
Riccardo Tisci很清楚，盡管人們提起B(yǎng)urberry都會想到經(jīng)典格紋，但是后者裹挾了過多傳統(tǒng)形象，早已不能滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感訴求，Burberry需要開創(chuàng)一個全新的符號象征。如果說單純販賣品牌Logo或有過度潮牌化的嫌疑，那么從品牌歷史檔案延伸出來的TB印花卻能兼顧奢侈品牌傳統(tǒng)和年輕化態(tài)度，達(dá)到某種價值觀的平衡。
實(shí)際上，Monogram印花具有普通印花所不具備的特殊傳播能力。Monogram原本是指通過將兩個或更多個字母重疊或組合以形成一個符號而制成的圖案，通常是名稱的首字母組合，形成易于識別的logo標(biāo)識。在當(dāng)今的奢侈品行業(yè)，Monogram特指融入了品牌名稱的印花圖案，例如Louis Vuitton著名的“老花”圖案。由于其特殊的排列方式，這類印花區(qū)別于傳統(tǒng)印花，從單純的美學(xué)意義轉(zhuǎn)化為符號意義。
與僅僅呈現(xiàn)圖案元素的傳統(tǒng)印花不同，Monogram印花因字母與圖案的結(jié)合，被賦予了更多層次的含義。Monogram印花單一圖案與排列方式不僅制造了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，符合視覺導(dǎo)向的社交媒體Instagram的傳播規(guī)則，它還滿足了年輕消費(fèi)者在信息洪流中對簡化信息的需求，更易于被消費(fèi)者所記住。
盡管Monogram的誕生十分久遠(yuǎn)，但是Monogram印花的內(nèi)在邏輯在當(dāng)下依然奏效。借助Instagram等社交媒體，Monogram印花前所未有地獲得了實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效果的溫床。這讓這類印花近來的大舉復(fù)興實(shí)際上并不令人意外。
復(fù)古風(fēng)回潮帶動中古包市場繁榮，讓Monogram印花再度回歸消費(fèi)者視野。在Gucci之后，包括Fendi、DIOR等在內(nèi)的各大奢侈品牌也先后推出印花產(chǎn)品，爭先恐后地加入到這場戰(zhàn)斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花復(fù)刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag，借助超級流量網(wǎng)紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有DIOR老花圖案的經(jīng)典包款很快便一包難求。
一個經(jīng)常被忽略的事實(shí)是，Monogram印花的廣泛傳播與時下全球盛行的嘻哈文化也密切相關(guān)。
Gucci 2018年早春系列發(fā)布后，系列中一件泡泡袖外套被指與嘻哈時尚設(shè)計(jì)師Dapper Dan早前為奧運(yùn)短跑運(yùn)動員Diane Dixon設(shè)計(jì)的一件以Louis Vuitton經(jīng)典Monogram印花為元素的外套非常相似。事件發(fā)生后，Gucci回應(yīng)稱這是對Dapper Dan的致敬。此事還引起業(yè)界關(guān)于“文化挪用”的爭論，Gucci與Dapper Dan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。
Dapper Dan被認(rèn)為是最早將高級時裝帶入嘻哈文化的設(shè)計(jì)師。以他為代表的設(shè)計(jì)師在上世紀(jì)90年代運(yùn)用奢侈品牌Monogram印花進(jìn)行再創(chuàng)作，滿足了底層文化對奢侈品世界的向往，是一種建立在違法（bootleg）基礎(chǔ)上的創(chuàng)造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特別追捧，很大程度上則是由于印花在視覺上所表現(xiàn)出的符號化的張揚(yáng)態(tài)度與嘻哈文化的內(nèi)在主張?jiān)谶壿嬌暇哂幸恢滦浴?/p>
一個可見的趨勢是，Bootleg文化在當(dāng)今年輕人中再度盛行起來，被當(dāng)做反諷權(quán)威的表現(xiàn)，Supreme早期對Louis Vuitton老花的竊用便是出于此目的。然而有趣的是，如今追捧該文化的年輕人并不總是出身貧寒，更多是被反叛的態(tài)度所吸引。
作為意大利傳統(tǒng)皮草品牌的Fendi用再度復(fù)興的FF logo進(jìn)行“印花營銷”，成功實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)身，這同樣也與品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的歡迎有關(guān)。經(jīng)由Kim Kardashian等社交媒體名人的大面積印花“洗腦”，F(xiàn)endi讓經(jīng)典印花重獲年輕消費(fèi)者喜愛，老花法棍包在二手市場價格水漲船高。該品牌在去年與英國知名電商N(yùn)et-a-Porter聯(lián)合推出FF膠囊系列，并在倫敦和上海以#FFreloaded#為主題舉辦地下時尚音樂派對，邀請了眾多嘻哈界意見領(lǐng)袖和潮流人士到場。
值得關(guān)注的是，除了符號價值之外，Monogram印花還具有幫助加速將符號價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力。
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