千禧一代已成為航空出行的中堅(jiān)力量，而Z世代也即將登上舞臺(tái)，這勢(shì)必帶來(lái)全新的消費(fèi)和體驗(yàn)需求。中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何面對(duì)這些挑戰(zhàn)？羅蘭貝格深度剖析機(jī)場(chǎng)零售現(xiàn)狀和趨勢(shì)，助力航空企業(yè)撥云見霧、挖掘市場(chǎng)潛力，全力應(yīng)對(duì)變革和挑戰(zhàn)!
中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售現(xiàn)狀
商業(yè)零售服務(wù)是機(jī)場(chǎng)非航業(yè)務(wù)中最重要的組成部分，是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的利潤(rùn)來(lái)源，尤其對(duì)于國(guó)際大型樞紐機(jī)場(chǎng)而言，零售服務(wù)的商業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于航空業(yè)務(wù)，可貢獻(xiàn)的利潤(rùn)可達(dá)整體機(jī)場(chǎng)利潤(rùn)的30%以上。
特別是考慮到機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)投資大，盈利回收周期較長(zhǎng)，航空收入單價(jià)一般會(huì)受政策管制的背景下，盤活商業(yè)和非航業(yè)務(wù)，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)對(duì)于機(jī)場(chǎng)管理者而言，尤為重要。
資料來(lái)源：公司年報(bào)；羅蘭貝格分析
與其他國(guó)際與地區(qū)領(lǐng)先樞紐機(jī)場(chǎng)相比，內(nèi)地三大樞紐機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售收入及每旅客商業(yè)零售貢獻(xiàn)情況遠(yuǎn)低于國(guó)際領(lǐng)先機(jī)場(chǎng)，存在較大差距，僅能躋身于二級(jí)梯隊(duì)。
資料來(lái)源：公司年報(bào)；羅蘭貝格分析
究其原因，國(guó)際旅客占比低是核心的結(jié)構(gòu)性因素，而機(jī)場(chǎng)零售在業(yè)態(tài)和模式上的單一化也是極為重要的誘因。
購(gòu)物業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)85家大型機(jī)場(chǎng)商業(yè)中占據(jù)較大比例，而其中特產(chǎn)和禮品等傳統(tǒng)商店的份額高達(dá)20%，卻只能單一滿足旅客觀光紀(jì)念品的購(gòu)買需求。即使是在更為市場(chǎng)化的連鎖業(yè)態(tài)中，機(jī)場(chǎng)購(gòu)物品牌尚不夠齊全，知名大牌相對(duì)稀缺，尚未出現(xiàn)品牌效應(yīng)，對(duì)年輕旅客受眾尤其缺少吸引力。
餐飲業(yè)態(tài)方面，中餐廳和快餐廳的比例占比超過(guò)60%，更加符合健康趨勢(shì)的輕食和注重用戶體驗(yàn)感的餐廳嚴(yán)重稀缺。此外，還存在零售餐飲價(jià)格水平偏高、服務(wù)意識(shí)較低等問(wèn)題。
另外整體業(yè)態(tài)分布上，可以提升用戶體驗(yàn)和好感度的娛樂、保健和生活業(yè)態(tài)分布只有1%-2%。
資料來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》；高德地圖；公司年報(bào)；羅蘭貝格分析
但另一方面，我們也可以看到未來(lái)幾年，中國(guó)的一、二線航空樞紐將繼續(xù)新一輪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新的航站樓與設(shè)施在提升客流量的同時(shí)，也將給機(jī)場(chǎng)商業(yè)創(chuàng)造重新布局的機(jī)會(huì)，為機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的重塑和變革帶來(lái)新的機(jī)遇。
資料來(lái)源：中國(guó)民航網(wǎng)；羅蘭貝格分析
中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售趨勢(shì)
展望未來(lái)10年，從傳統(tǒng)的零售、傳統(tǒng)的商業(yè)本質(zhì)來(lái)看機(jī)場(chǎng)零售趨勢(shì)問(wèn)題，需要從以下三個(gè)層面入手：
機(jī)場(chǎng)未來(lái)的流量是什么樣的流量？
這些人群與流量需要什么樣的商品？
這些人群與流量到底在機(jī)場(chǎng)商業(yè)區(qū)里完成什么樣的消費(fèi)行為？
羅蘭貝格從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度入手，思考未來(lái)機(jī)場(chǎng)零售的變革及機(jī)遇，尋找中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的啟示和突破口。
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1. 二線樞紐即將爆發(fā)
中國(guó)樞紐機(jī)場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，部分二線城市機(jī)場(chǎng)吞吐量接近5,000-6,000萬(wàn)，即將邁入國(guó)內(nèi)外大型機(jī)場(chǎng)的非航收入爆發(fā)門檻，未來(lái)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)非航收入，尤其零售業(yè)務(wù)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
資料來(lái)源：中國(guó)民航網(wǎng)；公司年報(bào)；羅蘭貝格分析
2.大眾出行占比提升
三、四線城市航空出行及低成本航空需求增長(zhǎng)迅猛，商務(wù)出行比例逐漸下降，大眾旅游休閑等出行需求占比提高，這些都將帶來(lái)更多樣的商業(yè)零售需求和市場(chǎng)空間。
資料來(lái)源：《中國(guó)民用航空發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》；亞太航空中心；羅蘭貝格分析
3.國(guó)際旅客推動(dòng)免稅
中國(guó)入境國(guó)際旅客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，加上國(guó)家相關(guān)政策扶持補(bǔ)貼，國(guó)際航線數(shù)量正在快速增加，這將為免稅零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造顯著機(jī)遇，其中來(lái)自二線城市新增國(guó)際航線推動(dòng)尤為明顯。
資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院；飛常準(zhǔn)；羅蘭貝格分析
4.年輕一代登上舞臺(tái)
千禧一代已成為航空出行的中堅(jiān)力量，而Z世代也即將登上舞臺(tái)。
千禧一代品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)價(jià)格敏感，注重購(gòu)買帶來(lái)的多樣化體驗(yàn)；而正在成長(zhǎng)的Z世代則注重個(gè)性化體驗(yàn)和標(biāo)簽，對(duì)價(jià)格敏感度低，不易形成品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)兩種用戶都熱衷社交媒體分享。他們?cè)趦r(jià)格、渠道、購(gòu)買體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度方面都具有鮮明特征，對(duì)機(jī)場(chǎng)零售服務(wù)提出了新的要求。
資料來(lái)源：ICF；飛常準(zhǔn)；羅蘭貝格分析
貨人
1.機(jī)場(chǎng)消費(fèi)由奢入儉
無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外機(jī)場(chǎng)，高端商品逐漸讓位于平價(jià)消費(fèi)，機(jī)場(chǎng)零售、餐飲大眾化已成為顯著趨勢(shì)。
餐飲方面，麥當(dāng)勞等平價(jià)餐飲品牌積極進(jìn)駐，越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)開始貫徹“同城同價(jià)”原則，有效提升了餐飲交易筆數(shù)。
而購(gòu)物方面，國(guó)外機(jī)場(chǎng)積極引入平價(jià)服飾品牌，基本完成大眾化轉(zhuǎn)型，對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)而言，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等平價(jià)品牌可成為未來(lái)機(jī)場(chǎng)招商的重要方向。
資料來(lái)源：興業(yè)證券；案頭研究；羅蘭貝格分析
2.體驗(yàn)需求日益增長(zhǎng)
同時(shí)，旅客需求正從購(gòu)物、到餐飲消費(fèi)再過(guò)渡到娛樂體驗(yàn)，為機(jī)場(chǎng)零售業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。
除了傳統(tǒng)普遍的購(gòu)物需求，航班延誤、安檢加強(qiáng)、中轉(zhuǎn)旅客增加等原因?qū)е聶C(jī)場(chǎng)餐飲需求擴(kuò)大。而千禧一代的“探索者”消費(fèi)思維和度假休閑旅客數(shù)量上漲，均使娛樂休閑的消費(fèi)需求增加。
資料來(lái)源：RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心；興業(yè)證券；羅蘭貝格分析
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